Премия Calltouch Performance Awards 2019

Рекламная кампания – это совокупность мероприятий, которые проводятся с целью привлечь внимание целевой аудитории к товарам, продуктам, услугам производителя. Эффективность РК зависит от содержания коммерческого послания, времени проведения и множества других факторов.

Эта деятельность охватывает:

  • Вывод бренда на рынок. Тщательная проработка стратегии развития с самых основ: определение ниши, выявление потребностей ЦА, отстройка от конкурентов, брендирование, продвижение и другие этапы. Период раскрутки – 2-6 месяцев с постепенным снижением активности в медиаканалах.
  • Презентацию нового продукта уже раскрученной торговой марки. Рекламная кампания использует уже имеющиеся маркетинговые исследования. По стилю, стратегии позиционирования, сообщения соответствуют предшествующим посланиям. Срок проведения РК от двух недель до месяца.
  • Обеспечение «постоянного присутствия продукции в нише. Часто целью ставится напоминание аудитории о продукции бренда, делается акцент на новых решениях, акциях, бонусах, распродаже. Краткосрочная активность.
  • Социальную рекламу. Используется как для продвижения коммерческих проектов, так и привлечения внимания общественности к социальной проблеме. Сроки варьируются от 2 недель до 6 месяцев.

Виды рекламных кампаний

Мероприятия отличаются по следующим критериям:

  1. По объекту продвижения – имиджевая или реклама продукта. В первом варианте освещается торговая марка, компания в целом. Во втором делается акцент на существующем или новом товаре.
  2. По целям – вывод продукции на рынок, увеличение сбыта товаров/услуг, поддержание динамики продаж.
  3. По охвату – локальная, региональная, национальная, международная рекламная кампания.
  4. По целевой аудитории – конечные потребители продукции (В2С), сегмент В2В, смешанные ЦА.
  5. По используемым средствам – комплексная или симплексная РК. В первом варианте используется набор инструментов продвижения, а во втором – одно средство.
  6. По длительности – краткосрочная (до 30 дней), среднесрочная (1,5-6 месяцев), долгосрочная (более полугода).
  7. По активности воздействия – интенсивность РК может возрастать, спадать или держаться в одном диапазоне.

Как цели продвижения соотносятся с инструментами рекламы?

Выбор средств зависит от целей РК. Рассмотрим четыре основных направления продвижения и ряд стандартных закономерностей:

  1. Вывод продукта или бренда на рынок. Используется комплекс инструментов – медиамикс, который включает рекламу на ТВ и радио, наружку – баннеры, BTL – пробники продукта. Такое комплексное воздействие на основные каналы восприятия человека – слух, зрение, осязание, тактильные ощущения, визуальный образ – помогает достигнуть максимального эффекта.
  2. Имиджевая рекламная кампания также использует микс медиасредств, к которым добавляются публикации в глянцевых журналах, организация мероприятий по продвижению бренда в целевой среде.
  3. Поддержка присутствия бренда на рынке, стимулирование сбыта. Задействуют все каналы привлечения клиентов, включая Интернет и другие средства быстрого донесения информации до потребителя. Это реклама на ТВ, радио, баннеры, листовки в местах с высокой проходимостью.
  4. Социальная реклама – информирование потенциальных покупателей о новом проекте, продукте, проблеме. Применяются быстрые средства распространения информации – интернет, газеты, ТВ и радио, листовки в общественном транспорте.

Этапы рекламной кампании

Реклама включает в себя несколько стадий, начиная с постановки задачи до анализа результатов деятельности. Детально процесс создания кампании по продвижению продукта/услуги имеет следующий вид:

  1. Ситуационный анализ. На этой стадии проводится маркетинговый анализ рынка, целевой аудитории. Специалисты определяют начальные знания ЦА о продвигаемом товаре или бренде, активность конкурентов, перспективы ниши. Все это позволяет разработать начальную концепцию и стратегию раскрутки.
  2. Разработка стратегии. Взяв за основу результаты исследований ниши и конкурентов, маркетологи создают план действий. Он включает точное определение целей кампании, сроков, интенсивности, финансовых вложений.
  3. Рекламная кампания. Следующий этап после стратегического планирования – разработка концепции, которая включает общее представление обо всех мероприятиях, идеях и аргументациях РК. На основе брифа и маркетинговых исследований создаются макеты, аудио- и видео презентации, баннеры и прочая продукция.
  4. Реализация проекта. На данном этапе подготавливаются материалы для размещения на рекламных носителях, выбранных на стадии планирования стратегии продвижения. В соответствии с медиапланом закупаются места в газетах, время эфира на ТВ и радио, выполняется печать полиграфической продукции. Специалисты по внедрению контролируют процесс раскрутки, организацию мероприятий.
  5. Анализ результатов. Рекламная кампания анализируется на эффективность. Специалисты проверяют: решены ли задачи стратегического планирования, какие каналы дают положительный результат, а какие необходимо модернизировать или отключать. Для аналитики используют данные исследований, интернет-сервисы, мониторинг ситуации на рынке.
  6. Корректировка РК. После «работы над ошибками», рекламная кампания подвергается коррекции. Вносятся изменения в позиционирование, визуальный образ, слоган, стратегию продвижения. Также распределяется бюджет на более эффективные каналы.

Участники процесса

Основными действующими лицами являются: рекламодатель, производитель, распространитель и получатель рекламы. У этих персонажей разные функции и задачи:

  • Рекламодатель – продавец продукции, изготовитель, организация. Основные функции – определение объекта рекламы, планирование бюджета, подготовка исходников продукта, консультирование, утверждение работ, оплата.
  • Производитель – дизайнерское агентство, фрилансер. В задачи исполнителя входит подготовка информации заказчика для рекламирования по установленным каналам продвижения.
  • Распространитель – рекламное или маркетинговое агентство. Специалисты занимаются продвижением рекламы на рынок. В обязанности распространителя входят взаимодействие со СМИ, заказчиками продвижения, типографиями и другими участниками рынка.
  • Получатель рекламы – это потребители, за внимание которых бьются производители и агентства.

Секрет успешности РК

Рекламная кампания будет эффективна при соблюдении следующих критериев: правильное позиционирование и максимальный охват целевой аудитории, создание качественного коммерческого послания. Всё это должно транслироваться с определенной интенсивностью в СМИ, интернете и печати.

Точности позиционирования достигают проработкой потребностей, критериев выбора ЦА, отстройкой от конкурентов и выявлением преимуществ товара/услуги. На основе этих данных подготавливается эффективное предложение, от которого сложно отказаться. После запуска кампании необходимо анализировать окупаемость вложений, чтобы вовремя корректировать бюджет.

Резюме

Мы изучили, что такое рекламная кампания. Какие виды и подвиды бывают. Узнали основные инструменты и этапы продвижения продукта/бренда, участников процесса. Вывели формулу успешности кампании.