Итоги Calltouch Performance Awards 2019

C CR

Интернет-маркетинг изобилует различными метриками подсчета эффективности рекламных и медийных кампаний. Одним из важнейших параметров является CR показатель или конверсия. В этой статье подробно разберем, что представляет собой эта метрика, по какой формуле её рассчитывать на примерах. Также рассмотрим методики улучшения показателей конверсии для коммерческих проектов в сети.


Начнем с самых азов. Что такое CR?

CR - Conversion rate переводится как коэффициент конверсии. Конверсией в интернет-маркетинге называют количественное соотношение пользователей ресурса, которые совершили целевое действие к общему числу посетителей. Целевым действием может быть заказ услуги, покупка товара, регистрация, коллбэк и другое. Человек, который достиг цели на сайте, в маркетинге называется «Лид».

Все эти понятия очень тесно связаны между собой, так как позволяют определить эффективность рекламной кампании. Например, можно с успехом откручивать показы баннеров в РСЯ и не получать нужного объема трафика. Другой пример, тизерки приведут много посетителей на сайт, которые не конвертируются в клиентов (лидов). Соответственно «холодный» трафик показывается малую конверсию и не генерирует продажи.  

Чаще всего CR (конверсия) считают для следующих видов кампаний:

  • Покупка или заказ товара в онлайн-магазине;

  • Заявка на коллбэк или консультацию со специалистом;

  • Подписка на e-mail рассылку;

  • Социальная активность пользователей – «поделиться с друзьями» в соцсетях, комментарии в блоге и другое;

  • Глубина вовлеченности пользователей в контент сайта.

Значение конверсии измеряется в процентах. Допустим, на целевую страницу перешло 200 человек за сутки, из них оставили заявку 10 лидов. Конверсия страницы 5%. Много это или мало – другой вопрос. Например, если магазин продает недорогие товары массового потребления, то это низкий показатель. Другой пример, когда продаются товары элитной группы – яхты, самолеты и прочее. Конверсия в 5% - это выдающийся результат.

Отличие CR от CTR


CTR, click-through rate – показатель кликабельности объявлений. По сути, этот параметр является частным случаем коэффициента конверсии – CR. Например, если кампания ставит своей целью получить как можно больше кликов по ссылке или по конкретному блоку информации на сайте, соцсетях, то CTR=CR.

Во всех иных случаях CTR используется для расчета эффективности рекламного объявления, баннера или тизера. Например, 1000 показов креатива в соцсети принесло 50 кликов. Подсчитаем коэффициент кликабельности по формуле: количество кликов / количество показов * 100%. Получаем: 50 / 1000 * 100% = 5%. Кликабельность баннера – 5%.

Полученное значение никак не связано с коэффициентов конверсии, так как из 50 кликов целевые действия на сайте могут совершить 10-15 человек. Таким образом, CR будет отличаться от показателя CTR.

Коэффициент кликабельности напрямую воздействует на показатель EPC - earning per click, то есть средний доход с одного перехода/клика. Это уже максимально приближенная к показателю конверсии метрика. Зачастую CR в арбитраже является именно коэффициентом кликабельности с учетом EPC.

Если сравнивать метрики в воронке продаж, то они находятся рядом. Сначала маркетолог смотрит значение кликабельности объявлений, а потом какой конверт дает привлеченный трафик на сайт. Таким образом, воронка сужается до конкретного целевого действия:

  1. Рекламные объявления с высоким CTR привлекают больше целевого трафика на сайт.

  2. Целевые страницы с высоким CR конвертируют «теплых» посетителей в клиентов-лидов.

Нужно ли считать конверсию?


Если хотите управляемый бизнес, то считать метрики конверсии и не только их – обязательное условие. Коэффициент конверсии показывает, насколько эффективно работает сайт или целевая страница в плане лидогенерации.

Самый простой пример, с рекламы в Яндекс.Директ приходит 100 человек в день, средняя цена клика – 500 рублей. Итого на генерацию трафика потрачено 5000 рублей. Однако из 100 человек получили только 1-2 лида. Понятно, что проседает не контекстная реклама, а конверсия целевой страницы. Конечно, здесь много «но». Первое – ниша, второе – средний чек, третье – релевантность трафика и прочее. Однако в общих чертах анализ эффективности площадки делается так.

Обязательно считают конверсию после нововведений на сайте. Например, нужно протестировать оффер или СТА на целевой странице. Есть два-три варианта с разными подходами. Для полноценной аналитики необходимо на каждый оффер генерировать примерно равное количество целевого трафика. Средние цифры для небольшой кампании – 700-1000 кликов. Далее нужно сравнить показатели CR и выбрать тот оффер или СТА, который приносит больше конверсий.

Как считать Conversion rate

Формула расчета показателя конверсии оперирует следующими данными:

  • Количество посетителей целевого ресурса за конкретный период времени;

  • Количество пользователей из общего числа посетителей, которые совершили целевое действие за выбранный период времени.

Для расчета CR нам нужно выбрать временной отрезок – день, неделю, месяц, квартал. То есть нужно посчитать количество лидов разделить их на общий трафик за период времени и умножить результат на 100%.

CR формула = количество целевых действий или лидов / общее число посетителей * 100%

Например, сайт онлайн-магазина посетило за 30 дней 5000 человек, из них 1200 совершили покупку. Необходимо узнать CR. Считаем = 1200 / 5000 * 100% = 24%.

Другой пример, сервис посетило 1500 человек в неделю, из них 500 человек просматривали тарифные планы на услуги и 270 человек добавили в корзину. Из этого числа оплатили тарифный план на месяц 90 человек. Рассчитаем конверсию в заказ = 90/1500*100 = 6%. Можно рассчитать CR конкретного этапа воронки, например, добавление в корзину = 270/1500*100 = 18%.

Видим, что пользователи охотно добавляют услугу в корзину, но до оплаты доходят в 3 раза меньше пользователей. Возможно проблемы в оформлении покупки. Например, сложная и «глючная» форма заказа.

«Хорошая» и «плохая» конверсия


Показатель конверсии, как и любая другая метрика в интернет-маркетинге, не является абсолютной величиной. На величину конверта влияют разные факторы: тематика ниши, средний чек, уровень конкуренции, ассортимент товаров и прочее.

Например, магазин массовой продукции для широкого потребления априори будет иметь больший процент CR, чем ресурс, который предлагает элитные и дорогие товары. Но высокая конверсия не означает, что один проект успешнее другого. За одну продажу элитарной недвижимости в Москве компания получит прибыль, которую не заработать на массовых продажах за 2-3 месяца.

Эксперты вывели средний коэффициент конверсии в самых популярных нишах. Можно его придерживаться при разработке бизнес-плана стартапа.

  • Финансы, банковское дело, инвестирование – 10%.

  • Медиасфера, реклама – 10%.

  • Здравоохранение и образование – 8%.

  • Разработка программ, IT-технологии – 7%.

  • Высокие технологии, инновации – 5%.

  • Производство товаров – 5%.

  • Туристическая ниша – 4-5%.

  • Продажи в розницу, оптом и посредством средств электронной коммерции – 3%.

  • Различные организации некоммерческого типа – 2%.

Эти цифры довольно приблизительные, но они отражают «среднюю температуру по больнице». Если вы только входите в нишу и не знаете, какие показатели конверсии считаются нормальными, то можно ориентироваться на эти значения.

Как увеличить коэффициент конверсии?


Способов повысить CR сайта или целевой страницы достаточно много, но из них можно выделить пять основных, которые работают всегда:

  1. Тестирование новых вариантов подачи контента. Если конверсия низкая, одна из возможных причин – это «не цепляющий» контент. Это могут быть слабые тексты, «наляпистый» дизайн, неинформативные офферы, СТА и прочее. Тестируйте разные варианты, чтобы найти наиболее конверсионный. Главное, анализируйте результат на основе реальный метрик. Например, вы добавили на главной оффер и СТА. Пустите на этот блок максимум трафика, чтобы посчитать CR обновленной страницы.

  2. Доработайте карточку товара. Зачастую целевой посетитель не оформляет заказ, потому что не получает исчерпывающей информации о товаре, способах покупки, доставки, обслуживания.

  3. Создайте удобную навигацию по страницам и структуру сайта. Чем быстрее посетитель «дойдет» до нужной страницы с товаром, тем с большей вероятностью он конвертируется в покупателя. Тот же принцип работает и с меню. В интернет-маркетинге есть принцип 3-х итераций. Суть в том, что если пользователя «заставляют» совершить 5-7 переходов вглубь сайта, то в 90% случаев он не будет этого делать. Максимальное количество переходов с главной страницы в карточку товара – 3 клика.

  4. Добавьте поиск по сайту, ссылки на социальные сети, поставьте больше инфографики, качественных фотографий товара и видеофрагменты. Разнообразный и релевантный контент положительно влияет на конверсию.

  5. Добавьте призывы к действию – СТА (Call to action) и доработайте офферы в соответствии с релевантными поисковыми запросами. В первом случае, понятные призывы к действию побуждают клиентов к покупке товара. Во втором случае, релевантный оффер сразу сообщает посетителю, что он пришел «по адресу» и здесь получит искомое.

Резюме

Мы изучили, что такое CR. Узнали в чем отличие показателя конверсии от коэффициента кликабельности. Рассмотрели основные формулы расчета на примерах. Познакомились с методами улучшения конверсии на сайте.

С помощью тестирования CR можно устранять недостатки в рекламной и маркетинговой кампании, «докручивать» целевые страницы до нужного показателя конверсии.