Строим бизнес: исследование рынка ремонта и строительства в 2026 году от Calltouch

Провели специальное исследование сферы строительства и ремонта, чтобы понять: где теряются клиенты, сколько сейчас реально стоит обращение и как действовать в эпоху кризиса — без слепого увеличения рекламного бюджета.

Строительные компании переживают непростые времена. Хотя люди по-прежнему заходят на их сайты, читают и сравнивают предложения, но звонить стали в разы реже. И вроде бы трафик на месте, а обращений становится все меньше. Деньги в рекламу уходят, а отдача падает. Но такова реальность рынка строительных и ремонтных услуг во второй половине 2025 – начале 2026 года. 

Мы проанализировали данные сервиса сквозной аналитики подключенных проектов, изучили макроэкономические отчеты ЦБ РФ и внутреннее состояние отрасли. О том, что происходит с кошельками россиян, почему клиенты перестали звонить, и как зарабатывать больше, пока конкуренты паникуют, рассказала Эллина Абаева — менеджер по работе с партнерами Calltouch. Данными исследования и инсайтами на его основе она поделилась на ежегодной конференции о развитии бизнеса в сфере девелопмента и отделки «Колдэй. Ремонт и строительство 2026».

Что происходит с рынком

Спойлер: рынок не рухнул. Совокупная выручка девелоперов за 2025 год составила внушительные 5,75 трлн рублей. Однако первый квартал 2026 года показал падение объемов строительных работ на 10% по сравнению с прошлым годом. Прогноз до конца года — рост всего на 1–2,5%. Рынок «поплыл».

А вот федеральный бюджет находится под давлением. Дефицит вырос почти вдвое: с 3,4 трлн руб. в первой половине 2025-го до 5,7 трлн руб. в 2026-м. 

Хорошая новость заключается в том, что ключевая ставка при этом падает. С пикового значения в 21% в 2025 году она опустилась до 14% в 2026-ом. Кредиты дешевеют, но из-за неустойчивой почвы под ногами люди все равно боятся брать большие займы на ремонт или квартиру. При этом курс доллара стабилен — 77–78 рублей, валютной турбулентности нет. Деньги дешевеют, и спрос в отрасли должен постепенно возобновиться.

Однако покупатель стал осторожным. Он дольше выбирает подрядчика, дробит ремонт на этапы. Из-за этого цикл сделки растягивается. Но клиент не ушел — он просто стал дольше думать.

Состояние отрасли

На рынке работает около 300 тысяч строительных компаний. За январь–апрель 2026 года появилось 15,7 тысяч новых игроков — но это на 10,4% меньше, чем годом ранее. За тот же период закрылось 8 тысяч организаций.

Новых игроков становится меньше, слабые уходят, рынок консолидируется. С одной стороны, это плохо: те, кто остается, будут биться за заявки от потенциальных клиентов жестче. С другой — хорошо: если вы умеете удерживать клиентов, доля рынка сама поплывет к вам. Главное — не упустить.

Трафик стабилен, обращения падают

Главная иллюзия маркетологов сейчас заключается в том, что спрос в сфере ремонта и строительства падает. Данные показывают обратное: интерес пользователей стабилен, но меняется их поведение. Трафика меньше не стало. Люди по-прежнему заходят, читают, изучают — интерес к сфере сохраняется. В Москве и области июнь 2026 года показывает +6% к июню 2025-го, в регионах — +4%.

Интереснее ситуация с обращениями. В Москве и области они рухнули на 37% к январю 2026 года. К июню немного отыграли, но все равно минус 21%. Пик был в августе 2025 года (106%), а дно — в январе 2026-го (63% от базового уровня).

В регионах ситуация стабильнее. К январю 2026 года спад до 83%, но к июню — уже 110%, то есть рост к аналогичному периоду год назад на 10%. Регионы восстанавливаются бодрее Москвы.

Цифры говорят о том, что пользователи стали скрупулезнее анализировать информацию, прежде чем оставить контакт. Они заходят на сайт, сравнивают компанию с конкурентами, закрывают вкладку и уходят думать. Если на сайте нет инструмента, который зацепит их в момент интереса, — есть риск потерять клиента, который фактически уже был в руках.

Брендовый трафик конвертирует в 10 раз лучше

Конверсия из сессии в уникальный лид (англ. lead — «вести, указывать путь» — потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге) по небрендовому трафику — десятые доли процента. По брендовым запросам — 2–3% в Москве и области, до 4,3% в регионах.

Это значит, что пользователь, который ищет компанию по названию, уже готов. Он уже выбрал — ему осталось только позвонить. Поэтому работа с узнаваемостью бренда — это не абстрактная маркетинговая цель, а прямой вклад в конверсию. Однако учитывайте, что брендовый и небрендовый трафик живут по совершенно разным законам, и оценивать их по «средней» цифре нельзя.

Как поднять конверсию без увеличения бюджета

Все пользователи разные. Кто-то готов позвонить прямо сейчас. Кто-то выбирает среди пяти подрядчиков и уйдет, если его не зацепить. Кто-то заходит ночью, когда кол-центр не работает. Три кейса показывают, как ловить разные типы пользователей:

• Обратный звонок + автопрозвон форм. Кейс агентства Sinoby и автохолдинга «У Сервис+» показывает, как поднять конверсию из клика в звонок с 10% до 22% — более чем в два раза, а цену лида при этом снизить на 10%. Механика простая: клиент оставляет контакты, система связывает его с менеджером за секунды, пока он еще на сайте. В ремонте, где решение зреет неделями, поймать клиента в момент интереса — половина успеха.
• Геймификация (колесо Фортуны). Диагностическая лаборатория получила +7,4% первичных целевых пациентов и дополнительно 100 тысяч рублей выручки за счет реактивации текущей базы. Механика нейтральна к отрасли: игровой оффер снимает вопрос «оставлять или не оставлять контакты». В ремонте это может быть скидка на дизайн-проект, бесплатный вызов замерщика — что-то, за что не жалко оставить номер телефона. Почитать подробнее о том, как это работает, можно здесь.
• Онлайн-чат на сайте. Центр лазерной медицины снизил нагрузку на колл-центр на 12%, повысил конверсию в первичное обращение на 4,6% и получил дополнительно 3,5% выручки. Здесь все просто: часть клиентов просто не любит звонить. Дайте им альтернативный канал, и вы заберете контакт у тех, кто иначе ушел бы к конкуренту.

Ни один из этих инструментов не требует увеличения рекламного бюджета. Вы работаете с тем трафиком, который уже пришел.

Каналы привлечения

Интересно, как различаются пути клиентов в Москве и регионах, хотя общая структура источников трафика выглядит похожей. Распределение основных категорий (платный, органический, прямой трафик) в обоих регионах практически идентично.

Казалось бы, картина одинаковая, но внутреннее наполнение каждой категории в Москве и регионах кардинально отличается. Это как два похожих на вид торта, но с совершенно разным вкусом.

Геосервисы

В геосервисах Москва живет Яндекс.Картами (88% обращений), а в регионах важную роль играет 2ГИС (35% против 9% в столице). Игнорировать 2ГИС в регионах категорически нецелесообразно — треть трафика приходит оттуда. Или не приходит — если компании в нем нет.

Органический поиск

В Москве Яндекс и Google делят трафик почти пополам — 49,6% и 48,1%. В регионах Google впереди — 57,0% против 40,9% у Яндекса. Поэтому оптимизироваться только под одну из систем — фатальная ошибка, SEO должно быть двунаправленным. Игнорировать любой из каналов — значит добровольно отдавать половину бесплатного трафика конкурентам.

Платный трафик

Яндекс.Директ — абсолютный монополист: 96,3% и в Москве, и в регионах. Все остальное (ВК Реклама, CPA-сети, Telegram Ads, Яндекс.Бизнес) — десятые доли процента. С одной стороны, Директ — основа основ, от него никуда не деться. С другой — стопроцентная зависимость от одного канала — это риск. Когда аукцион перегреется, цена лида взлетит, а альтернативы не настроили. Уже сейчас стоит тестировать ВК Рекламу, CPA и другие каналы, пока они стоят дешево.

Классифайды

В Москве и регионах абсолютный лидер по привлечению — Авито. В остальном ситуация сильно разнится, поэтому компаниям стоит учитывать территориальные особенности своего присутствия. Например, в Москве немаловажно сделать упор на Домклик. Сервис приносит 21% обращений. В регионах часто подрядчиков ищут на Профи.ру. Оттуда приходит десятая часть заявок.

Слепая зона: 11–15% трафика без источника

Самая дорогая ошибка маркетолога в 2026 году — верить средней температуре по больнице. В Москве «из ниоткуда» приходят 14,8% обращений, в регионах — 10,7%. Когда система аналитики не видит источник значительной части обращений, компании платят Директу, ВК или Авито, но на самом деле каждый седьмой клиент может приходить по сарафанному радио, прямой ссылке или через старый пост в запрещенной соцсети. Пока эти 10–15% не оцифрованы, компании управляют рекламой вслепую.

Лид дорожает — но альтернативы есть

Цена уникального обращения из Яндекс.Директа по Москве и области прошла целую волну от 4 692 рублей в июне 2025 года до пика 7 638 рублей в ноябре, затем откат до 6 235 рублей к июню 2026-го. В регионах — от 5 001 до 6 680 рублей за тот же период. Тренд — на повышение.

Пока лид дорожает, нужно искать альтернативы. И они есть — прямо под рукой.

Повторные клиенты — недооцененный источник

Привлечение повторного клиента стоит в разы дешевле: за него уже однажды заплатили, контакт получен. По данным сквозной аналитики подключенных к Calltouch проектов, цена обращения от текущих клиентов стабильно держится в районе 500–700 рублей, тогда как привлечение нового обходится в 6 500–9 000 рублей в зависимости от месяца.

Бюджетная альтернатива дорогому Яндекс.Директу

Пока конкуренты бьются в перегретом аукционе Директа, стоит осваивать альтернативные каналы и системно дожимать текущую базу. Один клиент должен приносить не одну сделку, а несколько. Мы сами протестировали свой же продукт — Войс Таргет (от англ. voice target — «голосовая цель» — инструмент, который позволяет связаться по телефону с потенциальными клиентами). В результате получили лиды в 18 (!) раз дешевле, чем из контекста, при конверсии 13%. Подробнее об этом рассказали здесь.

Пропущенные звонки — это не ноль, а упущенная выручка

Пропущенный звонок — это не просто технический момент, а упущенная возможность. Клиент уже проявил максимальный интерес: нашел ваш номер, позвонил, но не смог дозвониться. И что происходит дальше? Правильно — он набирает номер следующего подрядчика в списке.

Хорошая новость — по Москве и области количество пропущенных звонков снижается — со 100% в июне 2025 года до 66–74% к июню 2026-го. В регионах пик пришелся на август 2025 года (131%), но к июню 2026-го ситуация вернулась к 103% — что также транслирует тренд к нормализации.

Важно понимать: хуже отсутствия клиента может быть только ситуация, когда вы его привлекли, но потеряли на последнем этапе. Именно поэтому важно работать с каждым пропущенным звонком.

Автоматизировать процесс можно с помощью автопрозвона пропущенных. Тогда ничего не потеряется и не забудется, а данные по неотвеченным будут в системе. Один из наших клиентов — стоматологическая клиника — подключив инструмент, увеличила конверсию в визиты на 12,5%, а продажи — на 8%. В строительстве и ремонте механика та же: замерщик на объекте, менеджер на обеде, вечернее время — автоматика будет ловить то, что уже пришло, и «принудительно» отправлять менеджерам в работу.

Искусственный интеллект поможет вытащить мертвые сделки

Даже если компании удается ловить 100% поступающих звонков, всегда остается зона риска в вопросе качества их отработки. Менеджеры могут:

• пропустить важные пункты скрипта;
• забыть задать ключевые вопросы;
• быть не в настроении;
• некорректно обработать возражение;
• недостаточно качественно презентовать услугу.

Прослушивание звонков вручную — задача практически невыполнимая. При среднем количестве обращений даже небольшой компании прослушать и проанализировать каждый разговор физически невозможно. В результате многие потенциально проблемные ситуации остаются незамеченными.

Искусственный интеллект может взять эту задачу на себя. ИИ Ассистент работает 24/7 и анализирует каждый разговор:

• Мгновенно обрабатывает диалог.
• Определяет проблемные моменты.
• Выявляет риски потери клиента.
• Передает информацию руководителю.

 На слайде показали, как работает ИИ Ассистент в деле.

204 проблемных звонка — это те обращения, которые без ИИ никто бы не прослушал. Эти люди просто ушли бы к конкурентам. Поэтому ИИ — не замена человека, а второй слух руководителя, который помогает спасать сделки. 

Кто и когда звонит — настройте расписание

В Москве и области на мужчин приходится 58,5% обращений, на женщин — 41,5%. В регионах расклад почти равный — 53,1% и 46,9%. Поэтому строительство и ремонт — это не мужская и не женская тема. Разговаривать нужно и с теми, и с другими, учитывая это в скриптах и рекламных креативах.

Пик обращений приходится на понедельник (100%), плавное снижение к пятнице (79–84%), а резкое падение в выходные: суббота — 39–44%, воскресенье — 33–39% от понедельника. Бизнесу в сфере строительства и ремонта стоит оптимизировать работу кол-центра так, чтобы в дни пиковой нагрузки на линии находилось максимальное количество операторов, а к выходным отдел можно разгрузить: оставить на линии дежурных, а остальных отправить на заслуженный отдых.

В течение дня нагрузка распределяется следующим образом: пиковая активность — с 10:00 до 15:00, наивысшая точка — 11:00. Утренние часы (до 8:00) и вечерние (после 19:00) — тонкий ручеек, но он есть. Живых операторов нужно ставить на пиковую загрузку — это самые дорогие минуты. Утренние и вечерние часы дешевле автоматизировать обратным звонком и прозвоном заявок.

Что в итоге

5 тезисов, которые стоит забрать с собой:

1. Рынок не падает — он замер. Клиент стал разборчивее и тщательнее выбирает застройщика или исполнителя. Битва сместилась на конверсию. Трафик есть — нужно научиться его удерживать.
2. Аналитика — главный тренд 2026 года. Не наращивайте бюджет, а сокращайте потери. Оцифруйте 11–15% неопределенного трафика. Перезванивайте всем, с кем не поговорили. Каждая слепая зона — это деньги, которые вы уже потратили, но не увидели результата.
3. Дайте клиентам разные каналы. Обратный звонок, онлайн-чат, геймификация — каждый тип пользователя нуждается в своем способе связи. Не любят звонить — пусть напишут в чат. Не готовы оставить заявку — предложите скидку за номер телефона.
4. Работайте с текущей базой. Повторный лид стоит 500–700 рублей против 6 500–9 000 за нового клиента. Развивайте оба направления одновременно: удерживайте цену первичного обращения аналитикой и системно дожимайте текущую базу касаниями.
5. ИИ и автоматизация — не замена людям, а помощь. ИИ спасает сделки, которые иначе прошли бы незамеченными. Автоматизация перехватывает обращения в часы, когда живой оператор недоступен или не нужен. Вместе это дает рост без дополнительных вложений в рекламу.