Говорят, стоимость привлечения клиентов по продукту ОСАГО обходится дорого. Да, но не обязательно. В Media Instinct Group нашли способ снизить CPA по полисам обязательного страхования с 900 до 196 рублей. «Магия?», — спросите вы. «Brandformance!», — ответят они.

ОСАГО — ключевой продукт в автостраховании. Только за первую половину 2025 года его приобрели 17,9 млн автовладельцев, в то время как КАСКО оформили только 3,8 млн водителей. Но за долю рынка обязательного страхования авто идет ожесточенная борьба — конкуренция огромная, и привлечение клиента обходится компаниям слишком дорого. 

Несмотря на сложности работы с продуктом Media Instinct Group смогли снизить CPA по полисам ОСАГО для клиента “АльфаСтрахование” в 3,8 раз. О том, как им это удалось, рассказали руководители направлений работы с социальными сетями и digital-аналитики — Анастасия Субботина и Ильнур Юлдашев. Своим кейсом они поделились с нами на ежегодной конференции для профи агентского бизнеса Callday.Agency 2025. 

С чего все началось

Клиент поставил перед Media Instinct Group четкую цель на 2025 год по объему конверсий и по их стоимости. Ожидалось свести показатель CPA по полисам ОСАГО к сумме не более 500 руб. А лучше — меньше!

С чего все началось

Клиент поставил перед Media Instinct Group четкую цель на 2025 год по объему конверсий и по их стоимости. Ожидалось свести показатель CPA по полисам ОСАГО к сумме не более 500 руб. А лучше — меньше!

Стратегия

В Media Instinct Group понимали, что для достижения поставленных задач классических перформанс-каналов будет недостаточно. При достижении предела эффективной емкости по KPI их дальнейшее масштабирование приведет только к росту конечного CPA, а клиент, наоборот, хочет его снизить.

Поэтому маркетологам необходимо найти новые точки контакта с целевой аудиторией, а также варианты увеличения охвата при сохранении планового CPA. 

При этом важно учитывать несколько нюансов. ОСАГО — это не импульсивная покупка. Это осознанный выбор, требующий времени на сравнение цен, изучение репутации страховых компаний и условий полиса. Потенциальная ЦА не ограничивается текущим спросом среди тех, кто ищет предложения страховых прямо сейчас. В большей степени это отложенный спрос, а значит, в работе по привлечению надо учитывать окно атрибуции, в течение которого автовладельцы совершают конверсию.

Отсюда вывод: нужно подобрать инструмент, который позволит работать не только с посткликовыми показателями, но и с показателями post-view. 

Решение

В Media Instinct Group решили действовать brandformance-подходом, который сочетает инструменты media и performance-маркетинга. Он позволяет работать над узнаваемостью бренда “Альфастрахование” в области ОСАГО и одновременно достигать конкретных performance-результатов.

Программатик Calltouch — ключ к эффективному brandformance-продвижению

Для запуска рекламной кампании Media Instinct Group выбрали Программатик Calltouch. 

Анастасия Субботина поделилась вводными для размещения кампании.

«Для получения более горячих сегментов мы использовали пересечение с аудиторными и кастомными сегментами. Это пользователи, интересующиеся автострахованием, покупкой новых автомобилей, подержанных автомобилей, ремонтом авто. Также мы запускали ретаргетинг и look-alike аудитории на посетителей сайта, ключевые слова и супергео на посетителей автозаправок, автосалонов и автомастерских», — комментирует Анастасия Субботина. 

В продвижении использовали два формата: Banner и Native — для охвата большего числа плейсментов и расширения возможностей ресайзов.

Как оптимизировали кампанию

Один из важных этапов оптимизации — работа с целевой аудиторией. Для этого Media Instinct Group выделили наиболее эффективные сегменты с точки зрения CTR. Ими оказались:

• супергео — посетители автозаправок, автосалонов и автомастерских 0,45%;
• пользователи, интересующиеся автострахованием — 0,17%;
• владельцы авто — 0,16%;
• покупатели товаров для авто — 0,16%.

Чтобы повысить средний уровень CTR, Media Instinct Group пересекли аудиторные и кастомные сегменты для таргетинга на узкую и наиболее целевую аудиторию. 

Анализ посткликовых показателей

Ключевые действия Media Instinct Group в рамках этапа:

• Ежедневно отслеживали статистику Яндекс.Метрики.
• Выгружали домены и сайты по данным пикселя Calltouch и на основе этих данных оптимизировали размещение.

Чего добились с помощью ежедневной аналитики:

• повысили показатель доходимости до сайта;  
• сократили показатель отказов более чем в 2,5 раза от плановых значений; 
• повысили глубину просмотра сайта;
• увеличили время на сайте.

Благодаря установке пикселя удалось более детально увидеть путь пользователя на сайте, а на основе этого — быстрее и качественнее проводить оптимизацию.

Как подсчитывали конверсии и их стоимость

Media Instinct Group проводили анализ размещений по конверсиям с точки зрения PostView. В размещениях использовали пиксели на клик и показ от Adriver.  

Кампания стартовала в мае. В первые две недели результаты оказались выше плановых значений — CPA составил 900 рублей.  

«Однако мы понимали,  что компания только запустилась, ей требуется время на обучение, а нам необходимо прооптимизировать ее. Мы провели работу, и уже к июню результаты стали гораздо лучше», — комментирует Анастасия Субботина.

Результат июня к маю:

• объем конверсий увеличился в 9 раз;
• стоимость конверсии снизилась в 4,5 раза.

В подведении итогов Media Instinct Group учитывали не только post-click конверсии, но и post-view, которые совершались после показа рекламы в рамках окна атрибуции продолжительностью 60 дней. Поскольку за первый месяц стратегия показала положительную динамику, приняли решение продлить кампанию.

В июле запустили продвижение на полный месяц. Бюджет увеличили на 10% относительно июня. Каких результатов удалось достичь:

• прирост по объему конверсии в 13,5 раз относительно мая;
• снижение стоимости конверсии в 3,8 раз относительно мая.

«Незначительный рост стоимости конверсии июля по отношению к июню связан с сезонным падением спроса и масштабированием размещения. Требовалось время, чтобы провести новую оптимизацию», — поясняет Анастасия Субботина.

Как работать с post-view аналитикой

Когда пользователь видит рекламу,  он не обязательно сразу переходит на сайт. Принять решение о покупке или посетить ресурс компании он может через какое-то время: день, неделю, месяц. Сценариев повторного касания масса: через органику, прямым заходом или через другие платные каналы продвижения, которые использует бренд.  

Современные сервисы аналитики позволяют отслеживать, как и когда пользователь контактировал с рекламой компании до совершения конверсии и на основе этих данных выстраивать post-view метрики. 

Схематично post-view взаимодействие с аудиторией Альфастрахования выглядит так:

«Например, компания запустила три медийных размещения. Они затреканы Adriver или другим подобным сервисом. Дальнейшие действия, например визиты, конверсии и источники переходов на сайт собираются в Метрике. Затем информация о них поступает в базу данных MI Database, а Adriver со своей стороны выкладывает данные на FTP-хранилище», — поясняет принцип работы Ильнур Юлдашев. 

Для оценки результатов кампании по объему и CPA post-view конверсий используют Time-decay модель, в которой ценность касания определяется по нарастающей. У первого касания — самая низкая ценность, у последнего — самая высокая. То есть, чем ближе взаимодействие с брендом к моменту покупки, тем выше его ценность. 

«Если пользователь видел рекламу за две недели до совершения конверсии, он получает вес одну сотую. Если это было за неделю, то он получит вес одну десятую. Сам момент совершения конверсии — это единица», — поясняет схему распределения значений Ильнур Юлдашев.

Media Instinct Group собирают такие данные по всем цепочкам касаний. Для удобства подсчетов вес каждой цепочки сводят к единице.

Такой подход позволяет свести все данные в одну таблицу, в которой отражено множество цепочек с разными вариантами наполнения: 

«В данном случае мы видим три цепочки. В каждой из них пользователи видели разное размещение. Например, во второй цепочке был всего лишь канал display1, поэтому ему присвоили вес единицу», — комментирует Ильнур Юлдашев.

В каждой цепочке может быть сколько угодно каналов, количество ограничивается лишь окном атрибуции, в течение которого эти каналы работали. 

Полученные коэффициенты позволяют провести ранжирование эффективности площадок. Можно отметить те, которые хорошо перформят и приносят большое количество конверсий, а также выявить те, которые приносят наименьший результат. Во втором случае есть смысл перераспределить бюджет на более эффективные каналы продвижения.  

В чем ценность Brandformance-подхода

В Media Instinct Group стратегию brandformance любят за:

• Универсальность. Метод применим к компаниям разных сфер, не только к автострахованию. 
• Возможность оценить совокупный эффект рекламной кампании через подсчет post-click и post-view конверсий.
• Эффективное распределение бюджета, которое способствует снижению CPA и увеличению количества конверсий.

Ключевые выводы

В завершение выступления Анастасия Субботина поделилась инсайтами работы с кейсом продвижения полисов ОСАГО Альфастрахования:

• Регулярная аналитика — основа эффективности.
• Brandformance-подход позволил объединить методы оптимизации по post-click и post-view моделям атрибуции, благодаря чему за три месяца удалось достичь снижения CPA post-view конверсий ОСАГО в 3,8 раз при сохранении качественного трафика на сайт.
• Programmatic-реклама Calltouch стала одним из ключевых источников масштабирования размещений и поиска новых точек касания с ЦА в условиях достижения предела эффективной емкости performance-инструментов.
• Систематическая оптимизация — фундамент результата: перераспределение объемов на наиболее эффективные форматы/источники и проработка сегментов аудитории.