В начале мая E-Promo опубликовало исследование поисковой рекламы Paid Search Data Driven Approach 2020. Мы проанализировали более 70 тысяч рекламных кампаний в разрезе шести отраслей, среди которых финансы, авто, недвижимость, FMCG, фармацевтика и e-сommerce.
К категории финансов мы отнесли российские и инвестиционные банки, брокеров, МФО и финансовые организации, в том числе предоставляющие нефинансовые услуги. Категория финансов делится на две подкатегории: B2B и B2C. Основное различие между ними в направленности на разных потребителей:
В отличие от других индустрий, подкатегории в сегменте финансов – это выборка продвигаемых продуктов, а не рекламодателей, поэтому у одного рекламодателя могут быть РК и на В2В, и на В2С рынках.
За целевые действия мы принимали заявки на оформление продукта на сайте и заполнение формы, подтвержденный лид в CRM клиента, конечную выдачу продукта клиенту. Тренд First party data утверждает использование CRM для сквозной аналитики или изменения бизнес-процессов исходя из, например, «доходимости» пользователя из первичного этапа воронки до конечного.
Зная показатели качества лида, AR,% (approving rate, одобренный лид на прескоринге/первичный лид) и SR, % (sales rate, выдача продукта/первичный лид) – вы можете скорректировать бизнес-процессы внутри компании, чтобы, например, увеличить «доходимость» первичной заявки до конечного этапа воронки продаж.
В исследовании мы аккумулировали тренды, влияющие на рынок индустрии финансов не только на общий маркетинг, но и на контекстную рекламу. Для запуска эффективных рекламных кампаний в сфере финансов необходимо ориентироваться на них. Наш топ-5 трендов:
Одна из ключевых особенностей индустрии финансов – оптимизация рекламных кампаний по бизнес-показателям в perfomance-инструментах. Для понимания того, какой из этапов воронки перестает продавать, мы рекомендуем анализировать эффективность не только промежуточных этапов (заявка или одобрение), но и последних значимых для бизнеса.
Рассмотрим это на примере выдачи кредита наличными. Первым этапом воронки продаж будет веб-конверсия – заявка на сайте. На втором этапе, подтверждении заявки, происходит верификация персональных данных пользователя. Этап одобрения заявки предполагает наличие полной заполненной анкеты и предоставление необходимых документов, и только потом происходит оформление договора в онлайн или офлайн-формате. На последнем этапе воронки происходит выдача кредита, и именно она является основной метрикой оценки эффективности РК.
Структура поисковых рекламных кампаний, финансы.
Из-за высокой конкуренции на поиске рекомендуем уделять особое внимание используемым в объявлениях УТП. Это поможет мгновенно реагировать на внедряемые предложения конкурентов, следить за продуктовым развитием и понимать тренд того или иного продукта. Так вы сможете повысить актуальность ваших предложений для покупателей, что ускорит процесс принятия решения о покупке и склонит клиентов к выбору в вашу пользу.
Для конкурентного анализа УТП мы рекомендуем строить лепестковые диаграммы, показывающие, чему другие игроки на рынке уделяют внимание в первую очередь. Для примера, мы взяли по одному флагманскому продукту для банков в В2В и В2С сегментах: расчетно-кассовое обслуживание и потребительское кредитование.
Наиболее популярные УТП в В2В сегменте на примере РКО – поддержка 24/7, Выгодные тарифы и бесплатное обслуживание.
Диаграмма с УТП для банков в В2В сегменте на примере РКО
Наиболее популярные УТП в В2С сегменте на примере потребительского кредита – Ставка от n%, Выдача кредита до n рублей и Срок до n лет.
Диаграмма с УТП для банков в В2С сегменте на примере потребительского кредитования.
В сегменте В2С высокий CTR по сравнению с В2В из-за наличия крупных брендов в выборке продуктов В2С. По нашему опыту, дельта в CTR между top и middle организациями в финансовом секторе может достигать 8 раз. Более высокий CTR можно объяснить импульсивностью пользователей при выборе продукта: время анализа продукта В2С ниже, у В2В.
Объем трафика общих поисковых кампаний по отношению к брендовым в сегменте В2С составляет 60/40. Наш опыт показывает, что разница в CTR между брендовой и общей РК может достигать 600%.
Для увеличения CTR:
СРС в сегменте В2В выше, чем в В2С. Продукты В2В дорогие, процесс принятия решения о покупке сложный и многоступенчатый, занимает много времени. Емкость запросов у продуктов В2В относительно В2С небольшая, конкуренция за аукцион на поиске высокая, и СРС может достигать 320 рублей. Но рекламодатели могут позволить себе довольно дорогие клики, так как средний чек продуктов и LTV в В2В выше.
В Google Ads: СРС ниже в мобайле, так как в системе присутствует адаптивность, а конкуренция на аукционе разогрета незначительно. Многие рекламодатели отказываются от размещения мобильных объявлений, так как не имеют адаптивных страниц. Мы рекомендуем уменьшать показ рекламы на мобильных устройствах с помощью корректировок при отсутствии адаптивной версии сайта.
В Яндекс.Директе аукцион не так сегментирован на типы устройства, как в Google Ads, поэтому средний СРС приблизительно одинаков.
С точки зрения потребительского поведения, поиск на мобильных устройствах осуществляется импульсивно и решительно. В кампаниях, работающих в заданных KPI, обязательно задавайте ставки для вхождения на первые позиции спецразмещения, так как обзор мобильной выдачи ограничен в количестве предложений. С десктопа пользователи ищут информацию тщательнее, с изучением максимального количества предложений, что позволяет не терять в эффективности даже при размещении в гарантии.
Для снижения CРС:
СR в сегменте В2В ниже, чем в В2С. Между В2В-продуктами существует тесная связь, взаимозависимость: например, чтобы открыть эквайринг, нужно оформить бизнес-карту или счет.
Совершение сделки в B2B сегменте длительно и многоступенчато из-за рисков, связанных с высоким оборотом средств и репутацией компаний. Объем данных, которые предоставляют пользователи при регистрации B2B продукта, гораздо больше: анкеты подробные и развернутые, и поэтому анализ предложений конкурентов проводится тщательнее.
Для увеличения CR:
Как в Яндексе, так и в Google CR выше у мобильных устройств в связи высокой адаптивностью сайтов под мобильные версии и общим трендом на Mobile First. Сниженная конкуренция на поиске, преобладающая емкость и сплит РК между типами устройств позволяют мобильному трафику быть дешевле на обеих площадках.
В сегменте В2В СРА выше, чем в В2С, так как средний LTV от лида в В2В выше, в В2С. Высокая конкуренция на поиске: аукцион в В2В часто перегрет. Для рекламодателей В2В-сегмент экономически выгоден, поэтому они готовы тратить на рекламу больше. В2В для большинства банков – флагманское направление, и разница в максимальных значениях СРС по отношению к В2С может составлять до 10 раз.
Для снижения СРА:
«Middle Optimization».
«High Optimization».
Объем трафика в регионах выше, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Геотаргетинг зависит от местоположения офиса. Высокий CR и низкий CPL в регионах объясняется низкой конкуренцией и легкостью в оптимизации.
В Москве высокая конкуренция в В2В-секторе, и, как следствие, низкий CR и высокий CPL относительно регионов. Так как LTV от клиента высокий, Москва важна для продвижения.
Санкт-Петербург – самый неэффективный регион. Конкуренция за поиск аналогична Москве, но покупательская способность у населения ниже.
Наши рекомендации:
С полной версией исследования по шести индустриям можно ознакомиться здесь.
Хочу получать интересные новости блога
30 апреля 2020
25 марта 2020
23 сентября 2019
3 июня 2020
5 июня 2020
7 июня 2020
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных