Ловушка средних цифр: что скрывает сквозная аналитика, если вы работаете в десятках регионов. Кейс «Экспресс Офис»

Сократить рекламный бюджет на треть и не потерять продажи — реально ли? «Экспресс Офис» проверили это на своем опыте. О том, как это было, читайте в нашем новом кейсе.

Когда бизнес охватывает десятки регионов России, каждая точка на карте требует индивидуального подхода. Но крупные компании часто сталкиваются с иллюзией универсальности. Кажется логичным применять одинаковые КПЭ (KPI) для Москвы и Владивостока, использовать усредненные показатели эффективности и опираться на общие цифры конверсии. 

В подобной ловушке оказалась компания «Экспресс Офис» — федеральный гигант на рынке офисной мебели. Их попытка сэкономить треть рекламного бюджета чуть не привела к потере четверти продаж. И все потому, что за общими цифрами скрывалась совершенно разная картина поведения клиентов в каждом регионе. 

О том, как компания искала выходы из сложившейся ситуации и что из этого вышло, рассказала Нина Тарасова, директор по маркетингу «Экспресс Офис». Своим кейсом она поделилась на ежегодной конференции о развитии бизнеса в сфере строительства и  ремонта «Колдэй 2026».  

О компании

Экспресс Офис — крупный игрок на рынке офисной мебели с охватом 89 регионов России. Специализируется на B2B-продажах (85% аудитории), а каталог насчитывает около 600 тысяч товаров. Ежемесячно компания получает: 

• трафик 110 тысяч визитов
• 4300 обращений
• более 1000 целевых звонков
• свыше 1000 реализованных заказов

Основной канал продаж — ecom.

Сложный период

2025 год принес неожиданные перемены. Компания столкнулась с существенным падением рынка офисной мебели. Несмотря на относительно стабильный спрос по данным Wordstat, показатели оборота и количества заявок значительно снизились.

Руководство поставило отделу маркетинга четкую задачу: сократить бюджет на рекламу в Яндекс.Директ на 30%, но при этом удержать снижение количества обращений и продаж в пределах прогнозных значений. Звучало почти нереально, особенно учитывая масштабы бизнеса.

Первые шаги к решению

Команда начала с анализа стандартных показателей. Они изучали каналы привлечения, смотрели на регионы, анализировали обращения и продажи. 

Москва и Санкт-Петербург традиционно показывали лучшие результаты, но что делать с остальными 87 регионами?

Регионы разделили на группы по экономическому потенциалу. Казалось, решение найдено: отключить рекламу в менее перспективных областях и сэкономить запланированные 30%.

Гипотеза выглядела безупречно на бумаге. Исторические данные показывали, что заказ через сайт формирует более половины цифровых продаж, а звонок идет вторым номером. Расчеты обещали снижение лидов строго на целевые 23%. Средние цифры успокаивали: казалось, что отключение 90% CPC-рекламы во всех регионах, кроме ядра бизнеса, пройдет безболезненно для воронки.

В январе модель запустили в работу. Бюджет урезали почти на треть.

Неожиданный поворот

После реализации плана результаты оказались обескураживающими. Вместо прогнозируемого снижения обращений на 23% компания получила падение на 29%. Особенно сильно пострадали телефонные звонки — их количество сократилось на аномальные 34%.

Глубокое погружение в проблему

Команда углубилась в данные по каждому из 89 регионов. Выяснилось, что там, где маркетологи видели просто сухие цифры трафика, живут люди с совершенно разными привычками потребления, а агрегированная статистика скрывала полярно разное поведение клиентов.

В Москве и Петербурге доминирует цифровой путь: клиент сам конфигурирует мебель на сайте. Но в Тюменской области или Пермском крае ситуация обратная. Там офисная мебель — это сложный проектный продукт. Местному бизнесу (от микропредприятий до холдингов) критически важна живая консультация менеджера: как мебель впишется в сложную геометрию офиса, какая будет расстановка рабочих мест. В Тюмени доля звонков оказалась выше доли заказов с сайта. Отключив рекламу в этих регионах ради экономии бюджета, компания фактически перекрыла свой главный канал привлечения.

Переосмысление стратегии

Команда признала ошибку единой модели управления. Вместо того чтобы паниковать и возвращать бюджеты повсеместно, они пересобрали аналитику. С помощью детализации звонков через коллтрекинг Calltouch стало понятно, какой именно тип коммуникации приносит деньги в конкретной географической точке.

Приняли точечное управленческое решение. Рекламу вернули не везде, а только в топ-20 регионах, которые показали высокую историческую статистику сделок и реальную значимость телефонных обращений для конечных продаж. Внутри компании разработали новую матрицу оценки региональных кластеров, отказавшись от единого шаблона оптимизации кампаний.

Финал

После корректировки стратегии результаты превзошли ожидания. При снижении бюджета на 30% маркетологам удалось отыграть общее снижение обращений с катастрофических -29% до приемлемых -18%.

Главный урок

История «Экспресс Офиса» стала ярким примером того, как важно крупным компаниям не полагаться на усредненные показатели. Каждый регион присутствия — это отдельный рынок со своими особенностями и потребностями. Теперь в компании действует новая система оценки, основанная на региональных кластерах, а не на общих показателях.