Как заработать 4,8 млн рублей на виджете обратного звонка: кейс мебельной компании Stool Group

Многие эксперты советуют размещать на сайте как можно больше виджетов для связи с клиентами. Но действительно ли они так эффективны, как говорят? И достаточно ли просто показывать их, чтобы продажи начали расти? Сегодня мы ответим на эти вопросы и расскажем историю успеха мебельной компании Stool Group, которая получила 10% своей выручки только с помощью виджета обратного звонка, а затем многое потеряла, решив изменить его настройки. О том, что сработало, а что нет, на конференции Callday.Ecom 2024 рассказала Александра Андреева, руководитель отдела маркетинга мебельной компании Stool Group.

О Stool Group

Stool Group занимается производством и импортом мебели и освещения для ресторанов, гостиниц, бизнес-центров и жилых помещений. Основанная в 2013 году, компания предлагает широкий ассортимент мебели: стулья, столы, кресла, диваны, мебель для хранения. Кроме того, в каталоге более 1000 моделей различных светильников под собственным брендом Moderli. Основные принципы работы «Стул Груп» — это актуальный дизайн, высокое качество материалов и доступные цены. Компания также предлагает услуги бесплатной доставки и сборки по Москве и Московской области.

Вот несколько важных цифр и фактов о компании:

• Более 10 000 товаров в ассортименте, из них более 2000 под собственными брендами Stool Group, Top Chairs и Moderli.
• Собственный шоурум & аутлет в Москве площадью 1000 м2.
• В 2025 году запуск производства на собственной фабрике в Подмосковье.
• Более 10 каналов продаж: все крупнейшие маркетплейсы, развитая оптовая сеть, собственный интернет-магазин stoolgroup.ru, офлайн-магазин.

Позвонить или написать — вот в чем вопрос

Ритейлерам сегодня часто приходится выбирать: оптимизировать телефонию или совершенствовать письменное общение через чаты и другие каналы? Мы понимаем, что живем в эпоху большой популярности мессенджеров и чат-ботов, а эксперты советуют предлагать клиентам как можно больше способов связи с компанией. 

В 2023 году ВЦИОМ провел опрос среди россиян, чтобы выяснить, как им удобно коммуницировать с фирмой, в которой они хотят что-то купить. Это исследование показало, что 41% предпочитают общаться по телефону и только 15% — обмениваться сообщениями в мессенджерах и приложениях. Еще 43% ответили, что им все равно, звонить или писать, или что это зависит от ситуации. Таким образом, телефония остается очень значимым каналом коммуникации для клиентов. Ритейлерам важно стремиться к балансу между этими двумя форматами, учитывая предпочтения и потребности их покупателей.

Какова же была ситуация с этими каналами связи в Stool Group? Вот данные на апрель 2024 года:

• общее количество заказов в интернет-магазине — 875;
• из них по телефону оформлены 289, то есть 33% от общего количества;
• выручка с заказов, оформленных по телефону, — 40% от общей выручки.

Таким образом, телефония обеспечивает огромное количество заказов в магазине «Стул Груп». Клиенты активно звонят: уточняют условия доставки, интересуются скидками и характеристиками товаров. Именно поэтому одним из инструментов в рамках кампании по повышению продаж стал виджет обратного звонка от Calltouch.

Целями его внедрения были:

• Повышение конверсии и продаж. Когда у покупателя возникают вопросы или сомнения при выборе мебели, виджет обратного звонка предлагает удобный способ связи без приложения дополнительных усилий. 

• Удержание клиентов. Некоторые посетители могут отказаться от покупки из-за нехватки информации или потребности в дополнительном подтверждении. Виджет обратного звонка помогает устранить эти барьеры.

• Повышение лояльности. Возможность оставить заявку на обратный звонок позволяет клиентам чувствовать себя важными: магазин заботится о них, звоня и делая выгодные предложения.

Как работает виджет Callback от Calltouch

Этот инструмент позволяет посетителям оставлять заявки на обратный звонок, заполняя простую форму на сайте. Система автоматически передает номер клиента оператору контакт-центра магазина для обработки запроса. Это обеспечивает быстрое и персонализированное обслуживание, повышая удобство взаимодействия с потенциальными клиентами. Виджет интегрируется с основными CRM-системами, что позволяет вести учет и анализ всех обращений. 

В виджете Callback можно индивидуально настроить следующие параметры.

• Дизайн и стиль. Можно настроить внешний вид всплывающих окон: цвета, шрифты, фон, подложку и другие элементы для лучшего соответствия корпоративному стилю.
• Тексты. При заполнении формы или успешной отправке пользователь может видеть любое короткое сообщение. Это позволяет адаптировать коммуникацию под целевую аудиторию и контекст использования.
• Поля формы. Это может быть как только один номер телефона, так и другие поля: почта, комментарий, выбор желаемого времени звонка менеджера и др. 
• График работы виджета. Можно настроить время показа виджета по дням недели и часам. 
• Автоматические действия после отправки. Данные могут отправляться в CRM-систему для создания нового клиентского запроса, причем звонки можно распределять по офисам, городам или отделам. Оператор может получать уведомления о новых заявках по email или СМС.

Как «Стул Груп» настроил виджет

Stool Group запустил виджет в апреле 2023 года. Вот как он выглядел:

Настройки были такими:

• время показа — с 9:00 до 21:00;
• отображение на всех страницах спустя 2 минуты нахождения пользователя на сайте;
• 2 попытки соединения с абонентом, отправившим заявку.

Специалисты Calltouch помогли оформить виджет в фирменном стиле компании, так что визуально он стал гармонично сочетаться с дизайном других блоков сайта. 

Время ожидания в 2 минуты было выбрано неслучайно. Согласно Яндекс Метрике, среднее время нахождения пользователей на сайте stoolgroup.ru — 11 минут. Показ виджета целесообразнее настроить на первую половину сессии. Двух минут хватает, чтобы понять, что пользователь целевой: за это время он успевает ознакомиться с ассортиментом и заинтересоваться.

Результаты тестирования виджета

По итогам работы обратного звонка в апреле 2023 года компания получила следующие результаты:

• с помощью инструмента совершено 8% от всех конверсий на сайте;
• выручка с этого канала заявок составила 4% от всей выручки компании.

Это были отличные результаты! Поэтому форма успешно работала еще год. 

Изменения в виджетах в 2024 году

Вот какие результаты демонстрировал виджет в феврале 2024 года:

• показы формы заказа звонка — 33 607 раз;
• обратных звонков — 143;
• конверсия в звонки — 0,43%.

А вот финансовые результаты этого проекта: 

• выручка, полученная с помощью виджета, составила 4,8 млн рублей;
• ее объем достиг 10% от всей выручки компании;
• доля заказов, оформленных с помощью виджета, составила 6% от общего количества заказов. 

Казалось бы, на этом впечатляющем результате можно было бы остановиться. Однако компания менялась, а это потребовало и доработки инструментов лидогенерации на сайте. 

Вот какие изменения произошли. 

• Разработали и запустили бонусную программу лояльности. Сейчас компания активно вовлекает клиентов в программу, информируя их о ее выгодах. Специально для этого был создан pop-up с бонусами за регистрацию.

• В конце 2023 года протестировали игровую механику лидогенерации «Колесо фортуны». Это интерактивное окно на сайте, основной элемент в котором можно вращать, чтобы выпал приз. Пользователи очень активно ее использовали, получали промокоды и списывали их при заказах. 

Но вместе с этим появилась проблема: в начале 2024 года на сайте было уже 3 различных виджета и, к сожалению, они иногда мешали друг другу. Были случаи, когда клиент не закрыл один виджет, а по истечении нескольких минут видел и другой. Они накладывались друг на друга, что выглядело некрасиво и мешало изучать сайт. Необходимо было решить, как «развести» эти виджеты. 

И вот что придумали маркетологи Stool Group:

• «Колесо фортуны» начали показывать спустя 15 секунд пребывания на сайте;
• окно с бонусами по программе лояльности — спустя 3 минуты;
• настройки показа виджета обратного звонка кастомизировали. Подробнее об этом — ниже.

На десктопах Обратный звонок  стал показываться пользователям, которые покидают сайт и провели на нем не менее 2 минут. Система определяла, когда курсор мыши оказывался в верхней части сайта, что могло говорить о том, что человек хочет закрыть вкладку. На смартфонах логика осталось прежней: показ спустя 2 минуты пребывания на сайте. Кроме того, через месяц запустили второй виджет обратного звонка и настроили их показ по геотаргетингу: первый — для пользователей из Москвы и области, второй — для жителей регионов. Сообщения на этих элементах были разными: москвичи видели оффер про бесплатную доставку с сборку, а остальные — прежнее сообщение про снижение цены.

Почему решили транслировать разные сообщения? Это объяснялось стратегией развития компании, которая предполагала активное увеличение доли рынка в Москве и области, чтобы противопоставить себя растущим маркетплейсам. В частности, именно для этого компания сделала ряд услуг бесплатными в этой локации — доставку, подъем на этаж и сборку при определенной сумме заказа.

Неожиданные результаты новых виджетов 

Какие же результаты дала эта довольно сложная и тонкая настройка? Этого никто не ожидал, но итог оказался провальным.

• Показы формы заказа звонка — почти 174 000 раз, что в 5 раз больше, чем в феврале; 
• Обратных звонков — всего 74, что в 2 раза меньше, чем в феврале;
• Конверсия в звонки рекордно низкая — 0,04%.

Выяснилось, что кастомизированный скрипт имеет ряд нюансов. Например, он не совсем правильно обрабатывает ситуацию, когда пользователь уходит с сайта. Если человек не закрывает страницу, а просто переходит на другую вкладку и возвращается через некоторое время, то он сразу же видит виджет. Каждое обнуление сессии приводило к множественным показам. 

Что же по финансовым результатам? 

• выручка, полученная с помощью виджета, составила всего 588 650 рублей, что в 8 раз меньше, чем раньше;
• ее объем составил всего 1% против 10% в прошлом месяце;
• доля заказов, оформленных с помощью виджета, составила 3% от общего количество заказов против 6% в прошлом месяце.

При этом март и апрель — сезонные месяцы, и обычно апрель гораздо результативнее февраля. Традиционно в этом месяце компания получает +20% и в заказах, и в продажах. Здесь же мы наблюдаем противоположный результат: динамика оказалась отрицательной по всем параметрам. 

Команда сделала неутешительные выводы: изменение настроек виджета негативно сказалась на конверсии, заказы сократились и количественно, и суммарно. Невозможность ограничить показ виджета вернувшимся на не закрытую ранее страницу сайта увеличивала число нерезультативных показов.

Было принято решение вернуть первоначальный алгоритм показа — всем пользователям спустя 2 минуты нахождения на сайте. Чтобы разграничить эту форму с остальными, оффер с бонусами по программе лояльности «отодвинули» до 5 минут, а «Колесо фортуны» — до 15 минут, и теперь оно привязано к ID пользователя. То есть один человек может видеть этот виджет не чаще раза в неделю, даже если заходит на сайт каждый день. Эти изменения позволили отчасти вернуть высокие результаты. 

Дальнейшая работа: планы и цели

Описанные выше настройки не окончательные. Следующая цель — выстроить аналитику того, как отрабатывают виджеты относительно друг друга, то есть какая коммуникация более привлекательна для клиентов и более конверсионна. Это можно сделать, присвоив в личном кабинете Calltouch свой тег каждому виджету и синхронизировав их с Retail CRM, чтобы видеть там заказы с каждого элемента. Кроме того, маркетологи планируют проводить A/B-тесты разных виджетов, чтобы улучшать их.

Выводы

Этот проект принес компании много ценной информации. Вот какие выводы сделала команда по итогу.

• Виджет обратного звонка положительно влияет на юзабилити, делает коммуникацию более удобной для клиента. Люди активно пользуются такими окнами, особенно если в них есть игровые элементы. 

• Помимо коммуникативной функции виджет может использоваться как дополнительный рекламный инструмент, то есть в нем можно разместить УТП и интересные офферы.

• Можно размещать разные виджеты на разных страницах сайта и для разной целевой аудитории, что позволяет лучше таргетировать сообщения и повышать конверсию.

• Показ виджета целесообразнее настроить на первую половину сессии целевого пользователя, когда он уже изучил сайт и провел на нем некоторое время, но еще не потерял интерес.

• При наличии других всплывающих форм, важно разграничивать их показ по времени и условиям, чтобы избежать их наложения и слишком частого отображения, что может раздражать пользователей.

• При корректной настройке виджет обратного звонка может приносить до 10-15% от общей выручки компании.