Словарь маркетологаSWOT-анализ 23 апреля 2023 21 мин на чтение 127 890 Артур ЗахаровКонтент-менеджер Содержание Нет времени читать? 7735444.200.94.150 Нажмите, чтобы проголосовать SWOT-анализ 0 5 0 0Эффективное управление бизнесом и развитие проекта начинаются с базового изучения ситуации, которое получило название SWOT-анализ. С его помощью определяют стратегию работы над продуктом и рассчитывают сопутствующие риски. Рассказываем, для чего используют SWOT-анализ, в чем его преимущества и недостатки, как его сделать и как обрабатывать полученные результаты.Что такое SWOT-анализСВОТ — это комплекс маркетинговых и других исследований сильных и слабых сторон предприятия или конкретного продукта. В ходе анализа находят и оценивают все факторы, которые напрямую и косвенно влияют на проект.До внедрения этого алгоритма для определения перспектив бизнеса учитывали только сильные и слабые стороны компании. Например, сравнивали преимущества и недостатки, из их соотношения делали вывод о дальнейшем развитии продукта. Кеннет Эндрюс расширил формулу двумя составляющими — факторами влияния извне и внутри. Таким образом он превратил анализ сильных и слабых качеств проекта в популярную модель оценки бизнеса.SWOT-анализ предполагает, что для успешного развития коммерческого проекта необходимо учитывать следующие характеристики:S (strengths) — сильные стороны. Это преимущества, ценности, уникальные возможности. За счет этого фирма увеличивает продажи, присутствие на рынке, чувствует уверенность в конкурентной борьбе.W (weaknesses) — слабые стороны. Недостатки, где и в чем вы проигрываете конкурентам. Эти характеристики тормозят рост прибыли, мешают развитию, тянут назад.O (opportunities) — возможности. Это рычаги, которые находятся в руках бизнеса и поддаются прямому воздействию. Например, повышение квалификации сотрудников, закупка нового оборудования.T (treats) — угрозы. Трудности, внешние факторы, которые не зависят от принимаемых вами решений.На три характеристики бизнес может повлиять. Например, устранить недостатки (слабые стороны) за счет внедрения новых технологий, решений (возможности) и усилить свои конкурентные преимущества (сильные стороны). SWOT-анализ учитывает также категорию внешних причин — угрозы для роста. Это природные катаклизмы, климат региона, курс валют, принятие новых законов, политическая ситуация в стране, демография и другие факторы.Для чего применяют СВОТ-анализОсновная задача SWOT-анализа — разработка стратегии развития предприятия или проекта с учетом всех факторов, влияющих на бизнес. Исследование позволяет определить существующие и прогнозируемые преимущества и недостатки компании, оценить влияние внешней среды, найти наиболее эффективные методы развития проекта и способы устранения несовершенств.Для чего нужен SWOT-анализ:Установить сильные и слабые стороны компании и продуктаВажно, что анализ показывает преимущества и недостатки с позиции клиента, а не руководителя бизнеса. Именно от потребителя зависит успех проекта, поэтому к его мнению нужно прислушиваться. Соберите обратную связь от покупателей, проанализируйте отзывы и комментарии в соцсетях, учтите положительные и отрицательные точки зрения. Все это станет основой для предстоящего анализа.Обнаружить перспективы и угрозыТраектория развития проекта зависит не только от его преимуществ и недостатков, но и от внешних факторов. SWOT-анализ нужен, чтобы найти и исследовать эти самые факторы — все, что может ускорить или затормозить развитие бизнеса. Учитывайте изменения в законодательстве, появление новых технологий, планы конкурентов и состояние рынка.Соединить внутренние и внешние факторыSWOT-анализ связывает сильные и слабые стороны проекта с выявленными возможностями и угрозами. В итоге получается объективная картина происходящего, на которую можно опираться при разработке бизнес-стратегии. Если учитывать что-то одно — только внешние или только внутренние факторы, — ошибки неизбежны.Выбрать направления развития компанииЭта цель реализуется, когда компания принимает решения на основе результатов СВОТ-анализа.Этот метод исследования подходит для проектирования стратегии нового предприятия, фирмы, услуги, товара. Нередко алгоритм применяют и для самоанализа личностного, профессионального роста. Его также используют для конкурентной разведки в нише. Например, анализ помогает сегментировать имеющиеся предложения на рынке по степени их востребованности у ЦА.Для любого бизнеса важно реально видеть рычаги, которыми он может управлять, — внутренние ресурсы компании. А также понимать факторы, находящиеся вне зоны воздействия, — внешние угрозы. Простое понимание этих моментов уже экономит бюджет и время.Еще один способ сэкономить бюджет компании — подключить сквозную аналитику Calltouch. Инструмент собирает данные с разных рекламных площадок и формирует наглядные отчеты по бюджетам, показам, кликам, заявкам и продажам. Вы четко увидите, в какие каналы следует вкладывать деньги, а какие — отключить. Сквозная аналитикаОценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROIВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов ПодробнееРекомендации по проведениюКак сделать SWOT-анализ, чтобы он принес максимум пользы? Придерживайтесь следующих правил:Сфокусируйтесь на конкретном направлении бизнеса. Отбросьте все, что не относится напрямую к сфере деятельности компании.Выявите сильные и слабые стороны продукта и проекта. Будьте объективны: не учитывайте те качества, которые вам хотелось бы видеть в собственном бизнесе, но их еще нет.Доверьте SWOT-анализ специалистам отдела маркетинга: они могут объективно оценить преимущества, недостатки и перспективы развития продукта.Используйте точные формулировки характеристик, избегайте пространных, двусмысленных определений. Чем конкретнее цель, тем понятнее пути ее достижения.Разновидности SWOT-анализаКомпании используют три варианта:Экспресс-анализЕго применяют для выявления сильных сторон бизнеса. Упор делают на существующие преимущества и возможности улучшения внутренних факторов, которые будут успешно противостоять воздействиям извне. Главный плюс, который дает экспресс-SWOT-анализ, заключается в наглядности бизнес-характеристик.СводныйОперирует основными показателями деятельности компании в конкретный момент времени и будущем периоде. Он позволяет получить более точные количественные значения факторов стратегического анализа. Достоинство этого вида — в незамедлительном переходе от исследований к разработке стратегии развития бизнеса. Недостаток — сложность проведения.СмешанныйЭто вариант, в котором используются характеристики экспресс и сводного типа. Алгоритм предполагает проведение как минимум трех стратегических исследований. Количественная оценка не выполняется. Все данные сводятся в таблицу для перекрестного анализа. Плюс — в глубине проработки.Преимущества и недостатки методаSWOT-анализ обладает следующими достоинствами:Определение силы и слабости бизнеса, выявление факторов роста и внешних угроз.Простота реализации и эффективность для любых форм коммерческой деятельности. Экспресс-анализ может провести любой предприниматель или группа сотрудников без помощи профессионалов.Выявление возможностей компании, которые влияют на работу с реальными проблемами бизнеса.Определение связей между недостатками и сильными сторонам с учетом возможностей роста и внешних рисков. Это одна из главных задач, которую решает SWOT-анализ — найти рычаги воздействия на недостатки и стать лучше.Простота расчетов. Компании не нужно обрабатывать массивы информации. Обычно все данные уже под рукой, нужно их только систематизировать.Проектирование перспектив компании. Сводный и смешанный алгоритмы SWOT-анализа позволяют глубоко проработать стратегию роста бизнеса.Оценка рентабельности проекта в существующих реалиях. Даже простой экспресс-анализ покажет, насколько выгоден проект с учетом внешних и внутренних факторов.Разведка ситуации на рынке. Исследование помогает понять общие тенденции в выбранной нише и планы конкурентов.Оценка внутреннего потенциала компании, ее ресурсов, определение возможных проблем и разработка мероприятий по их нивелированию.Выявление наиболее критичных угроз и выбор мер для эффективной защиты.Недостатки метода:SWOT-анализ не дает четких числовых показателей и руководств к действию. В первую очередь, это наглядная, структурированная информация. Качественную работу аналитиков никто не отменял.Результаты анализа со временем теряют актуальность. Если ситуация на рынке меняется или происходят перемены внутри компании, расчеты приходится делать заново.СВОТ оперирует субъективными показателями, что усложняет работу.Перед любой компанией стоит вопрос: делать расчет сильных и слабых стороны, рисков и возможностей или нет. Рекомендации такие:✅ Делать, если нужно быстро получить информацию о перспективах бизнеса без привязки к изменениям во времени.❎ Не делать, если нужны данные о развитии проекта с учетом динамики рынка. В этом случае СВОТ станет пустой тратой времени. Точной картины не получить из-за того, что в основе исследования лежат примитивные характеристики.Подключите коллтрекинг Calltouch, чтобы точно знать, откуда к вам приходят клиенты. Система отслеживает звонки в компанию и собирает статистику по конверсиям, источникам переходов и суммам сделки. Вы сможете оптимизировать работу колл-центра, улучшить скрипты и привлекать больше клиентов без лишних затрат маркетинг. КоллтрекингОтслеживайте источники звонков с рекламы для ее оценкиВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов. Слушайте звонки и улучшайте работу менеджеров. ПерейтиКак делать SWOT-анализРассмотрим пошаговый алгоритм проведения исследования.Шаг 1. Выписываем основные цели и задачи компании или проекта. Выясняем мотивы: зачем нужно развивать бизнес — лично для вас и для компании в целом.Шаг 2. Заносим в список сильные и слабые стороны предприятия. Можно использовать следующие вопросы:В чем сильны наши сотрудники?Есть ли у нас преимущества перед конкурентами в технологиях и методиках работы?Какое УТП у нашего бренда?Почему нас выбирают клиенты?Какие характеристики у нашей продукции?Что мы делаем лучше других на рынке?Какие сферы мы освоили «на отлично», помимо основной деятельности?В чем мы слабы по сравнению с конкурентами?Что мешает внедрять инновации в работу, техническое оснащение?Какие есть недостатки маркетинга, рекламы, корпоративной среды?Что мешает развиваться по стратегическому плану?Шаг 3. Группируем ответы в таблицу, даем им названия — сильные и слабые стороны. Обсуждаем полученную информацию с коллегами и партнерами.Шаг 4. Выписываем возможности компании. Смотрим на преимущества. Определяем, какие внутренние ресурсы помогут устранить недостатки.Шаг 5. Определяем риски, которые могут повлиять на стратегию развития. Это внешние факторы: противодействие конкурентов, изменение законов, природные катаклизмы, политические санкции.Шаг 6. Заносим возможности и риски в таблицу. Анализируем, как можно использовать «силу» для преодоления «слабости» и эффективной защиты от неконтролируемых факторов.Шаг 7. Проектируем стратегию развития на основе полученных данных.Как использовать результатыВыводы по SWOT-анализу делают на основе двух методик: быстрый просмотр и составление матрицы. Первый вариант занимает 20–30 минут и заключается в том, чтобы откинуть все лишнее и сконцентрироваться на приоритетных задачах. Например, усилить конкретный продукт или услугу за счет имеющихся возможностей.Составление матрицы подразумевает разбивку информации по группам:S-O — линия силы. Изучаются сильные стороны проекта и возможности стать еще лучше.W-O — линия улучшения. Как использовать возможности для нивелирования недостатков.S-T — линия защиты. Как преимущества защитят от неконтролируемых внешних факторов. Устоит ли компания под санкциями, при снижении спроса, повышении НДС.W-T — линия предупреждения. Какие мероприятия запустить, чтобы предупредить будущие риски.Часто эти два метода используют вместе. Сначала делают быстрый просмотр результатов с выявлением приоритетных направлений, а на следующем шаге выстраивают матрицу по стратегическим линиям.ПримерыРассмотрим пример SWOT-анализа для новой сети закусочных быстрого питания в городе с населением 500 000 человек:Сильные стороны: быстрое приготовление пищи, партнерство с местными пекарнями и поставщиками продуктов, обслуживание всех групп ЦА (дети, подростки, студенты, работники, пенсионеры), продукты от частников (качество).Слабые стороны: слабая узнаваемость бренда, конкуренция с «Вкусно — и точка», большие затраты на рекламу.Возможности: задействовать активных клиентов среди молодежи в качестве промоутеров для бюджетной рекламы в вузах и школах, организовать доставку еды на дом и в офис, добавить в меню полезные продукты.Угрозы: конкуренция с «Вкусно — и точка» и «Бургер Кинг», противодействие сторонников здорового питания.Еще один пример — на схеме ниже.Типичные ошибки при SWOT-анализеНе выделять отдельную сферу. Часто компании проводят полный анализ бизнеса. Такое исследование получается слишком обобщенным, а его результаты не дают практической пользы для развития проекта. Сфокусируйтесь на конкретном сегменте — так вы более точно определите возможности и риски для бизнеса.Не видеть различия между элементами SWOT. Важно четко выделить силы, слабости, возможности и угрозы компании. Если их перепутать — результаты анализа будут ошибочными, и на их основе бизнес может выбрать неправильную траекторию развития.Использовать необъективные данные. Особенность СВОТ-анализа — в том, что в нем нет точных цифр. Но это не значит, что всю вводную информацию следует брать «на глаз». Проведите маркетинговое исследование, организуйте групповую дискуссию, обсудите достоверность данных. Только после этого приступайте к анализу.Выписывать слишком много или, наоборот, мало факторов. В первом случае компании будет сложно сопоставить все данные в единую картину, во втором — результаты исследования получатся необъективными. Оптимальное количество факторов для анализа — 2–4.Не расшифровывать SWOT-анализ. Важно довести исследование до логического завершения: собрать силы, слабости, возможности и угрозы в общую таблицу и понять, как они влияют друг на друга. Без этого этапа анализ теряет ценность.Коротко о главномSWOT-анализ позволяет оценить положение компании на рынке и определить пути ее развития. Он не дает указаний, что делать, но служит стимулом для размышлений о том, как эффективно развивать проект в имеющейся ситуации.Для исследования нужно выделить сильные и слабые стороны бизнеса, его возможности и основные угрозы. На первые три фактора компания может влиять, на последний — нет. Все критерии вносят в таблицу, а затем анализируют ее.Цели SWOT-анализа: определить преимущества и недостатки проекта, перспективы и возможные опасности, соотнести внешние и внутренние факторы, грамотно выбрать стратегию развития.Выводы по SWOT-анализу делают в виде матрицы, в которой выделяют линии силы, улучшения, защиты и предупреждения. Каждая из них дает ответы на свои вопросы: чем компания отличается от конкурентов, как нивелировать ее недостатки, как защититься от потенциальных рисков.При внедрении СВОТ-анализа важно сфокусироваться на отдельном направлении бизнеса, использовать объективные данные и не делать таблицу слишком большой. К поиску по словамАртур ЗахаровКонтент-менеджер