Главная | Блог | Исследования | Для дилеров: как привлечь звонки из Яндекс и GoogleДля дилеров: как привлечь звонки из Яндекс и Google 2 июля 2018 17 мин на чтение 7 870 callday авто callday авто Алексей АвдеевCEO Calltouch Содержание Нет времени читать? С января 2016 года по апрель 2018 года Calltouch провел исчерпывающее исследование платной рекламы Яндекс и Google в автомобильной тематике. Участвовали более 1000 сайтов различных дилеров, на которые за два года пришло более 5 миллионов человек. CEO Calltouch Алексей Авдеев делится результатами проделанной работы и рассказывает про наиболее эффективные рекламные источники.Исходные данные исследования и период. Этап 1: источники звонковПервый срез, который дает понимание ситуации – это источники уникальных звонков с рекламы.На графике видно, что: а) 60% всех уникальных звонков с рекламы приходит с контекста, б) доля Яндекс.Директа здесь втрое больше, чем Google AdWords, в) ⅓ звонков приходит с Органики, и тут также лидирует Яндекс, г) 6% звонков – с различных порталов и агрегаторов, с которых люди переходят непосредственно на ваш сайт. Важно отметить, что мы исключили из среза доски объявлений – Avito, auto.ru и прочие, так как в их случае номер телефона размещен на отдельной площадке и у потенциального клиента нет необходимости переходить на сайт дилера. Сквозная аналитикаОценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROIВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов ПодробнееЭтап 2: данные в динамикеРассмотрим данные за длительный период в динамике. 1. Динамика посещения сайтовНа графике видно отсутствие ярко-выраженных сезонных всплесков активности. Обращаем внимание на тренды – в 2016 году график по трафику ровный, без стремительного роста. В то время как в 2017 наблюдается стабильный рост. а) в 2017 году трафика пришло на 20% больше, чем в 2016, б) в 2018 году наблюдается практически идентичная 2017 году динамика, в) в 2018 году трафика уже пришло на 25% больше, чем в аналогичный период предшествующего года.2. Динамика уникальных звонковВидно, что в 2016 году было снижение от начала года к концу, в то время, когда в 2017, напротив, наблюдается стабильное повышение количества уникальных звонков. За первые 4 месяца 2018 года было получено на 30% уникальных звонков больше, чем за аналогичный период 2017 года.3. Конверсия в уникальное обращение выглядит следующим образом.Видно, что из года в год разница конверсии небольшая. а) всплеск конверсии приходится на середину года, б) средняя конверсия в уникальный звонок составляет 1,4% за период в 28 месяцев.Этап 3: Конверсия основных рекламных каналовПо основным рекламным каналам статистика выглядит следующим образом. а) с контекстной рекламы вероятность уникального звонка составляет 0,7% б) с органики она традиционно больше в 2 раза – 1,4%, в) аналогичная ситуация с рефералами – 1,4%.Рассмотрим подробнее основные рекламные каналы. На графике, составленном на основе данных за последние 28 месяцев мы видим, что с Google Органики трафик ровный, без резких повышений и снижений.В то время как с Яндекс Органики трафик постоянно снижается. Примечательно, что в январе 2016 года разница между системами была 2,5 раза больше в пользу Яндекс, то к апрелю 2018 года она составляла уже 1,3 – то есть с Яндекс Органики пришло лишь на 30% больше обращений. Если мы посмотрим на динамику уникальных звонков с двух основных площадок, то увидим следующее.а) обе системы стабильны относительно друг друга, б) с Яндекс Органики за весь период пришло в 1,7 раз больше уникальных звонков. Конверсия в разрезе анализа этих двух систем различается незначительно.Этап 4: контекстная реклама в Яндекс и GoogleРассмотрим динамику посещений с контекстной рекламы Яндекс и Google.а) На графике виден стабильно повышающийся тренд по обеим системам, б) Яндекс.Директ показывает существенно больший объем трафика – в 2,9 раз. Аналогично выглядит ситуация по уникальным звонкам с контекста.В результате конверсия с Яндекс и Google отличается незначительно.Этап 5: динамика бюджетов Яндекс и GoogleВ первую очередь рекламодателя волнуют деньги, которые он тратит на привлечение клиента, сколько стоит обращение и продажа. На графике ниже мы видим, что с января 2017 года по апрель 2018 года рекламодатели стабильно тратили на Яндекс.Директ больше в 3,2 раза.Примечательно, что если бюджет на Google AdWords из месяца в месяц был очень похожим, без резких всплесков, то в Яндекс он стабильно рос в течение прошлого года, затем мы увидели сезонное снижение и рост опять продолжился аналогично 2017 году. В результате средняя стоимость привлечения уникального звонка с контекста выглядит следующим образом.Видно, что стоимость привлечения уникального звонка по обеим площадкам довольно волатильна. Также выявили следующие показатели: а) минимальная стоимость – 1 500 рублей, б) максимальная стоимость – 3 000 рублей, в) стоимость звонка Яндекс.Директ стабильно снижалась с середины прошлого года, г) в апреле 2018 года стоимость привлечения на обеих площадках сравнялась и составляет порядка 1 500 рублей. Если мы рассмотрим весь период в общем, то увидим следующие данные.Обращаем внимание, что мы смотрим только на звонки, совершенные с сайта. Кроме этого, есть звонки с номера, размещенного непосредственно на поисковой выдаче. У популярных брендов от 15% до 20% всех звонков с контекста приходит именно с этих номеров, то есть без перехода на сайт, поэтому справедливо снизить стоимость привлечения звонка на этот показатель.Этап 6: стоимость обращений по брендам (Calltouch и Яндекс)Совместно с коллегами из Яндекс мы провели исследование и выявили стоимость звонка именно в рамках брендов автомобилей. Были рассмотрены только моно-брендовые сайты официальных дилеров. Картина с конверсией получилась следующая. По Москве и области.По регионам.Рассмотрим стоимость звонка в дилерский центр из Яндекс.Директ по Москве и области.Закономерно ситуация со стоимостью в регионах отличается.Мы видим, что средняя стоимость привлечения чаще всего не зависит от премиальности бренда или расположения автодилера. В большей степени на стоимость клиента влияет уникальное предложение дилера и качество настройки рекламы.Этап 7: динамика бюджетов по периодамДинамика бюджетов в целом у обеих систем выглядит следующим образом.а) В прошлом году затраты рекламодателей стабильно росли от начала года к концу, б) в 2018 году в первые 4 месяца происходит идентичная ситуация. Стоимость привлечения звонка по обеим системам выглядит следующим образом.а) В среднем в прошлом году на привлечение уникального звонка с контекста тратилось около 2 000 рублей, б) в 2018 стоимость стабильно снижается и находится на отметке 1 500 рублей за привлечение уникального звонка с контекста. Динамика уникальных звонков схожа с динамикой бюджетов. Количество звонков прямо коррелирует с бюджетом на рекламу. На графике мы видим, что количество звонков с контекста стабильно повышалось от начала года к концу.а) динамика 2018 года практически идентична 2017 году, б) в идентичный период 2018 года количество звонков на 35% больше, чем в 2017 году.Этап 8: средняя конверсия с рефераловНа данном этапе мы рассматриваем различные порталы и агрегаторы, с которых пользователи переходят на сайты и совершают обращение. Перед тем, как приступить к анализу, обратим внимание на несколько факторов.а) в исследовании рассматриваются только те случаи, когда человек перешел на сайт со стороннего портала и потом позвонил (в исследование не входят звонки с досок объявлений), б) мы видим конверсию в уникальный звонок. Насколько он целевой или качественный мы не рассматриваем.Этап 9: mobile и desktopМы оценили звонки от пользователей, которые открывают сайты на разных устройствах и получили следующие результаты.Доля звонков с mobile составила 42% и постоянно растет. В апреле 2018 года уже 47% от всех звонков пришло от посетителей с мобильных устройств. То, что mobile – это тренд последних лет, известно давно. Его можно и нужно анализировать отдельно от desktop, ведь уже половина клиентов открывает сайт с мобильных. В этом помогают специализированные отчеты, в частности отчет «Технологии и устройства» в Calltouch.Отчет по сайтам-донорамЗачастую проблема заключается в том, что платный трафик привлекается не только на сайты дилеров, но и на основной сайт производителя или дилерской сети. В стандартной системе аналитики вы увидите, что звонок пришел, его источник – главный сайт (назовем его сайт А). Однако по факту клиент перешел на сайт А, например, с контекстной рекламы по определенному запросу. Отчет по сайтам донорам позволяет отследить, откуда фактически изначально пришел клиент.За счет этого легко можно выстроить сквознуюаналитику по сети сайтов, вы можете видеть все первоначальные и конечные источники обращений и, соответственно, продаж.Пользовательские столбцыВ кабинете Calltouch любые отчеты легко кастомизируются прямо на лету. Также у нас есть пользовательские столбцы – они дают возможность сделать любой показатель, который вам необходим.Например, вы хотите добавить к бюджету НДС или агентскую комиссию – это делается в два клика. После добавления данных, Calltouch будет рассчитывать показатели по заданной формуле. При интеграции с CRM сюда же можно добавить необходимые показатели бизнеса: доля рекламных расходов, ROI, чистая прибыль и многое другое для того, чтобы в каждом отчете сразу было видно, насколько эффективны ваши вложения. А вам не приходилось часами сводить отчеты в ExcelСбор лидов из FacebookОбратный звонок Calltouch – хорошо известный и успешно используемый инструмент. Он «ловит» посетителей и предлагает им оставить номер тогда, когда те уже собираются уходить с сайта. Такой функционал возможен благодаря большому объему данных – мы знаем статистику по различным тематикам, сколько посетителю требуется времени, чтобы совершить обращение. Именно поэтому Calltouch Callback не каннибализирует звонки, а именно мотивирует срывающихся пользователей.Не так давно появился новый и довольно эффективный для автомобильной тематики инструмент – Facebook Leads. Этот инструмент позволяет клиенту оставить контактные данные прямо в объявлении в социальной сети без перехода на сайт, что существенно повышает конверсию. Однако мы придумали, как еще больше повысить эффективность этого сервиса. Мы заметили, что если перезванивать на заявки с Facebook Leads в течение первых 30-60 секунд, вероятность продажи существенно повышается. Именно поэтому мы провели интеграцию инструмента с нашим Обратным звонком. Мы забираем заявки, в которых посетители указали номер телефона, и обрабатываем их как обратные звонки. При поступлении такого звонка в колл-центр операторы будут слышать соответствующее оповещение о том, что это звонок «из» Facebook. Все звонки будут отображаться в журнале звонков со специальным тэгом «Обратный звонок из Facebook». За 28 месяцев исследования сделаны следующие выводы и выявлены следующие закономерности: – 60% всех звонков с интернет-рекламы приходит с контекста, и доля Яндекс.Директа здесь втрое больше, чем у Google AdWords. – посещаемость сайтов автодилеров в 2016, 2017 и 2018 годах не имеет ярко выраженных всплесков, стабильно растет из года в год, – в 2017 году наблюдается стабильное повышение количества уникальных звонков, данная динамика сохраняется в начале 2018, – средняя конверсия в уникальный звонок составляет 1,4% за период в 28 месяцев. – касаемо уникальных звонков с Органики обе системы относительно стабильны друг друга, но с Яндекса за весь период пришло в 1,7 раз больше уникальных звонков, чем с Google, – конверсия с контекстной рекламы в уникальный звонок с Яндекс и Google отличается незначительно, Яндекс.Директ приводит втрое больше посетителей и звонков, но и тратит пропорционально втрое больше бюджета; – стоимость привлечения уникального звонка по обеим площадкам зависит от сезона. Также выявили следующие показатели: а) средняя стоимость привлечения уникального звонка с Яндекс.Директа за весь период исследования составила 2 120 руб, с Google Adwords – 1 797 руб, однако эти данные не включают звонки по номерам, размещенным непосредственно на поисковой выдаче; б) за первые 4 месяца 2018 рекламодатели потратили на 35% больше денег на контекстную рекламу относительно аналогичного периода в 2017 года; в) средняя стоимость привлечения уникального звонка с контекста составляет около 2 тыс. руб. за весь период, однако в первые месяцы 2018 года она начала стабильно снижаться и опустилась до 1,5 тыс. руб. по итогам апреля; г) стоимость привлечения чаще всего не зависит от премиальности бренда или города расположения автодилера. В большей степени на стоимость клиента влияет уникальное предложение дилера и качество настройки рекламы; д) доля звонков с mobile составила 42% и постоянно растет. В апреле 2018 года доля достигла 47%. Алексей АвдеевCEO Calltouch