Через онлайн-рекламу в офлайн-покупку: исследуем маркетинг в мебельном бизнесе

Мы проанализировали каналы привлечения лидов в мебельном бизнесе и собрали все значимые данные, которые помогут понять поведение клиентов и лить бюджет с пользой. Все ли так с сайтом, для кого делать креативы и когда самый горячий спрос — читайте в исследовании руководителя направления клиентского опыта Calltouch Павла Мрыкина.

Методология исследования

В исследовании участвовали 160 мебельных магазинов, которые пользовались услугами Calltouch на протяжении всего выбранного периода.

Сроки исследования

Январь 2022 ‒ май 2023 (17 месяцев).

Количество обращений, которые мы оцифровали

Мы оцифровали более 700 тысяч уникальных обращений за период 17 месяцев — проанализировали звонки, сообщения, пеший трафик и другие касания посетителей сайтов мебельных магазинов.

Мы провели аналитику самых интересных показателей в мире мебельного маркетинга и сделали для вас подробное исследование о поведении клиентов и рекламодателей.

География исследования

Мы сделали отдельные статистики по Москве и регионам России.

Активнее всего ищут мебель к Новому году

В Москве и МО самый большой интерес к мебели формируется к Новому году. Большинство людей хотят успеть обновить интерьер к главному празднику. И даже после каникул ажиотаж не спадает — в холодное время года клиенты продолжают тратить новогодние премии и подарочные сертификаты на уют в квартире.

В регионах задумываются об обновлении интерьера еще раньше — люди начинают активно просматривать сайты мебельных магазинов уже в октябре. Однако тут спрос перегорает сразу после завершения новогодних праздников.

При этом количество обращений, как правило, растет с увеличением сессий на сайте. Это говорит о том, что покупка мебели все-таки не требует долгого времени на принятие решения — люди готовы покупать здесь и сейчас.

Женщины больше заинтересованы в покупке, чем мужчины

Выбирают мебель чаще женщины — именно они принимают решение о том, какое кресло идеально впишется в интерьер гостиной. 

Покупательницы чаще уточняют необходимую информацию по телефону и охотнее заполняют форму обратного звонка — эта картина одинакова в столице и регионах. Это следует учесть еще на этапе подготовки креативов и планирования рекламы.

Высокий интерес к покупке мебели сохраняется всю неделю

Больше всего звонков поступает в понедельник. В начале недели пользователи активно серфят профильные сайты в обеденный перерыв. Однако даже в выходные дни интерес держится на высоком уровне — в это время можно отобрать лучшие варианты и сразу ехать в магазин, чтобы их пощупать.

Большая активность звонков начинается с 10:00 и плавно снижается к 16:00. Время, в которое совершается больше всего звонков — 11 утра. 

Отделы продаж не справляются со звонками зимой

Самое большое количество пропущенных вызовов в Москве и МО было в феврале 2022. В регионах пиковая нагрузка пришлась на декабрь 2022. Это может быть связано с окончанием коронавирусных ограничений. Застройщики вернулись к прежним темпам строительства, а экономика страны перестроилась — бюджет домохозяйств стал стабильнее. Люди освоились в новой реальности и начали снова совершать крупные покупки.

Количество пропущенных увеличивается в конце осени и продолжается до середины зимы. Это подтверждает гипотезу о том, что многие хотят купить мебель к Новому году за счет бонусов и премий.

Региональные компании платят за обращения больше, чем московские

За последние 17 месяцев рекламодатели Москвы платили от 3,1 до 4,8 тысяч рублей за одно уникальное обращение. 

Минимальная цена за обращение в регионах составила уже 5,8 тысяч рублей. Больше всего за обращение платили в июле 2022 — 11 245 рублей. Такой высокий показатель CPA скорее всего связан с тем, что к регионам относятся миллионники — Санкт-Петербург, Новосибирск, Казань. Крупные региональные мебельные игроки готовы закладывать огромный бюджет на рекламу и продвижение.

Яндекс.Визитка дает результаты

Доля обратившихся по Яндекс.Визитке выше, чем тех, кто обратился через Яндекс.Маркет. Традиционно, самые высокие показатели у рекламы в Яндекс.Директе.

Говоря про органический трафик, не стоит забывать о Google — у него очень хорошие охваты. И многие владельцы смартфонов все еще юзают Google в качестве поисковой системы.

Чаще всего на сайтах заказывают диваны

Диван — самый ходовой товар в онлайн-торговле. Заказывать с сайта также предпочитают столы, шкафы и стулья. За матрасами и креслами покупатели идут в офлайн-магазин, чтобы полежать/посидеть — словом, примериться.

На этапе завершения покупки на сайте теряется до 99% лидов

Кажется, будто посетитель сайта редко превращается в покупателя. На самом деле, многие хотят «пощупать» кресло, в котором будут проводить долгие зимние вечера. А потом уже платить. Некоторые опасаются связываться с незнакомым сайтом, и, выбрав диван или шкаф, заказывают его же на маркетплейсе.

Это не значит, что сайты не работают. Все-таки большинство пользователей знакомятся с ассортиментом в интернете, прежде чем принять решение приехать и совершить покупку именно в этом конкретном магазине.

Выводы

Готовиться к наплыву покупателей лучше в начале осени

Осенью и зимой самый большой спрос на покупку мебели. Все хотят создать хюгге-интерьер к Новому году. Поэтому запускать рекламные кампании стоит с начала осени.

Отдел продаж и колл-центр должны работать ежедневно

Интерес к покупке мебели сохраняется и в выходные дни, поэтому на связи должны быть менеджеры, готовые ответить на вопрос. 

В течение рабочей недели люди ищут товары на сайтах, прицениваются и подбирают наиболее удачные варианты. А в выходные идут в офлайн-магазины, чтобы увидеть и пощупать мебель вживую

Горячие клиенты теряются из-за пропущенных звонков

Чтобы минимизировать потерю лидов, можно установить виджет Прозвон пропущенных звонков. Он автоматически запоминает неотвеченный звонок и перезванивает клиенту через коллбек. Таким образом конверсия в звонок увеличивается на целых 30%.

Некоторые клиенты приходят офлайн, без обращений

И это расстраивает маркетологов. Из-за того, что клиент обращается в магазин напрямую, сложно понять, взаимодействовал он с рекламой или нет. Наш ответ — скорее всего взаимодействовал. Чтобы увидеть, каких кампаний он касался, и обогатить свои отчеты, можно использовать инструмент Биг Дата Calltouch.

Если вы продаете шкафы, вам необходимо иметь сайт

Диваны, столы и шкафы — самые покупаемые в режиме онлайн предметы мебели. Их заказывают здесь и сейчас. А вот чтобы определиться с матрасом, на котором придется спать ближайшую пятилетку, многие готовы поехать прямиком в магазин.

Эффект превосходства образа гласит, что визуал запоминается гораздо лучше, чем текст. Поэтому если вы делаете маркетинг для мебели, обязательно посмотрите презентацию от руководителя направления клиентского опыта Calltouch Павла Мрыкина  с Callday.Furniture, которая лежит в нашем телеграм-канале. И подпишитесь — еженедельно мы постим много полезного материала и упаковываем часть контента в приятные картинки для лучшего запоминания самой важной информации.