Премия Calltouch Performance Awards 2019

Что такое «Яндекс.Директ» и как настроить в нем рекламу?

Как так вышло, что за последние 10 лет аудитория поисковых систем решительно превысила аудиторию телевидения, и чем вследствие этого стал так привлекателен для рекламодателей Яндекс.Директ? Об этом говорят многие исследования.

Реклама — история исключительно коммерческая, поэтому оптимизация расходов здесь стоит в первых рядах. Те, кто производит товары и предлагает услуги, всегда хотели иметь прямой доступ к клиенту с наименьшим сопротивлением. Именно эту проблему решает контекстная реклама.

Как работает Яндекс Директ?

Яндекс.Директ — масштабная рекламная площадка, объединяющая пользователей и рекламодателей.

Она содержит гигантскую статистику поисковых запросов и пользовательских портретов (их демографии, интересов и поведенческих признаков), чтобы помочь рекламодателям предлагать услуги тем людям, которые с наибольшей вероятностью ими воспользуются. Такой подход экономит время и бюджеты, даёт глубинное понимание аудитории.

Яндекс.Директ, как один из инструментов контекстной рекламы, действует прицельно: вы выбираете только тех людей, которым ваш продукт нужен больше, чем остальным, настраиваете детальные демографические и поведенческие характеристики и платите только за реальные результаты, будь то показы объявлений, переходы по ссылкам или покупки на сайте.

Директ состоит из двух основных площадок, на которых отображается реклама: Поиск и РСЯ.

Поисковая реклама

Поисковая система Яндекса отображает на странице с результатами поиска помимо органической выдачи ещё и платные объявления, соответствующие по контексту поисковому запросу.

Объявления размещаются в специальных блоках, структура которых подстраивается под пользователя. Они ранжируются таким образом, чтобы объявление, прошедшее по некоторой цене, получало строго заданный объём трафика, соответствующий данной цене и запросу.

Объявления отбираются на основе CTR (кликабельность), ставки за клик и коэффициента качества. Чтобы рассчитать прогнозные параметры, Яндекс использует статистику и алгоритмы машинного обучения.

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)

РСЯ охватывает десятки тысяч сайтов партнёров, мобильные приложения, Smart TV и видео. На партнёрских платформах размещаются рекламные блоки, и миллионы пользователей вне Яндекса могут увидеть вашу рекламу.

Особенность РСЯ состоит в том, что в охват входят не только те, кто искал продукт, аналогичный вашему, но и люди, пользовательские портреты которых соответствуют аудитории, настроенной вами.

Создание рекламной кампании

Если вы новый пользователь и только что зарегистрировались, нажмите кнопку «Разместить рекламу». Если по какому-то стечению обстоятельств, у вас уже есть готовые кампании, но вы нуждаетесь в этом руководстве, кликните «Создать кампанию» в верхней строке меню.

Типы кампаний

Яндекс.Директ предлагает на выбор несколько вариантов размещения:

  • Текстово-графические объявления. Лёгкие в настройке универсальные объявления, дают широкий охват, подходят почти для всех товаров и услуг.

  • Баннер на поиске. Ваш баннер отобразится справа от результатов поиска и будет единственным на странице.

  • Динамические объявления. Генерируются на основе содержания вашего сайта или фида — табличного документа с наименованиями и характеристиками товаров. Не нужно вручную создавать однотипные объявления для разных товаров. Директ сам выберет искомый товар из списка и «упакует» его в объявление.

  • Смарт-баннеры. Похоже на предыдущее, но в более ярком и привлекательном формате. Загружаете фид — и система составляет из характеристик товара не объявление, а графический баннер. Отображается только в сетях.

  • Медийная кампания. Если задача — не продать, а проинформировать, настраивайте медийную кампанию с оплатой за показы. Директ определяет, находилось ли объявление в поле зрения достаточное время (> 2 секунд), и только тогда списывает оплату. Только РСЯ.

  • Реклама мобильных приложений. Гибкие точные настройки позволят отфильтровать аудиторию. Объявления видны на мобильных устройствах, с которыми приложение совместимо.

Яндекс Директ - создание кампании

Настройка кампании

С выбором можно не напрягаться — чаще всего рекламодателям подходят текстово-графические объявления. Задайте имя кампании и приступайте к настройке.

Яндекс Директ настройка кампании

Расписание показов

Выберите даты проведения кампании и временные промежутки, в которые объявления будут показываться.

География

Регионы показов ранжируются по Федеральным округам, субъектам и городам.

Возможно задать корректировку ставок — увеличить или уменьшить их в зависимости от географии (играет роль сосредоточение вашей целевой аудитории в каждом регионе, уровень доходов в нём и т.д.)

Расширенный таргетинг опирается не на текущее местоположение пользователя в определении его географической принадлежности, а на преобладающее. Если ваш потенциальный клиент в отпуске за рубежом, он всё равно увидит объявление.

Управление показами

Определите, будет ли реклама видна везде или только на поиске/в сетях.

Показами вы можете управлять как вручную, так и с помощью алгоритмов Яндекса. Автоматическое управление предполагает ряд стратегий:

  • Средняя цена клика. Ограничивает цену клика, если вы не хотите превышать планку общих затрат.

  • Средняя цена конверсии. Учитывает не переходы, а действия на сайте.

  • Средняя цена установки приложения. Вы платите только за установки приложения.

  • Средняя рентабельность инвестиций. Больше рассчитана на интернет-магазины. Необходима установка целей в Метрике.

  • Недельный бюджет. Когда бюджет на неделю или месяц жёстко расписан.

  • Недельный пакет кликов. Ориентируется не на расходы, но обеспечивает определённое число переходов.

В этом случае Яндекс сам подбирает оптимальный график и цены размещения для максимизации конверсий.

Корректировка ставок по полу, возрасту, устройству и пользовательскому портрету поможет активнее продвигать рекламу для предпочтительной аудитории и соблюдать умеренный расход в показах сегментам с невысокой лояльностью.

Визитка

Визитка полезна тем, что упрощает и делает быстрее путь клиента к вам. Видя контакты и адрес непосредственно в поисковой выдаче, многие не тратят время на переход по ссылке, а сразу звонят по указанному номеру.

Яндекс Директ визитка

Метрика

Яндекс.Метрика позволяет анализировать статистику и показатели эффективнее, нежели стандартные средства Директа. Введите номер счётчика Метрики для привязки его к рекламной кампании.

Разметка ссылок поможет точно определять каналы привлечения трафика.

Уведомления

Вы можете настроить смс- и почтовые уведомления, если:

  • Изменился объёма трафика

  • Достигнут дневной бюджет и произошла остановка

  • Готов XLS-отчёт

Специальные настройки

Здесь главный пункт — минус-фразы. Запросы с этими словами и фразами не будут учитываться при показе. Если вы продаёте спальные матрасы, добавьте минус-слово «надувные».

Обратите внимание на отображение вас в Яндекс.Картах — пользователям удобно искать товары и услуги по карте, ваше присутствие в них повысит конверсии.

Создание рекламных объявлений

На странице создания и редактирования объявлений каждому из них выделяется свой блок для ввода параметров и пример отображения в правой части экрана.

Настройка объявления

Дайте название группе объявлений и приступите к редактированию первого из них.

Яндекс Директ создание объявления

Заголовок 1

Основной заголовок, отображающийся на всех площадках. Не более 35 знаков. Этой фразой вы должны зацепить пользователя, дать понять, что ваш товар или услуга — то, что ему необходимо.

Заголовок 2

Необязательный параметр, который отображается в расширенной версии объявления в виде дополнения к основному заголовку.

Текст объявления

81 знак на то, чтобы дать описание ценностного предложения. Рекомендуется давать внятный призыв к действию в конце в виде глагола в повелительном наклонении — «Жмите!», «Кликай!», а также объявлять специальные условия — «Скидка», «Бесплатно», «Дарим ...».

Ссылка на сайт

Ссылка на товар или услугу. Полезно давать отображаемую ссылку в явном виде, чтобы пользователь мог запомнить её и перейти самостоятельно в дальнейшем.

Турбо-страница

В конце 2017 Яндекс начал тестировать интересное нововведение — минималистичные клоны страниц, которые отображаются при медленном и ограниченном интернете. Это сделано ввиду склонности пользователей отказываться от загрузки страниц при малейшем превышении допустимого времени ожидания в несколько секунд.

Яндекс Директ турбо страница

Дополнения

Изображения вы добавите на свой вкус, а что точно советуем сделать, так это дать быстрые ссылки на разделы и товары, дабы пользователь не скитался по сайту в поисках. Также положительно на захват внимания влияют видеоролики — их Яндекс добавил в 2018.

Яндекс.Директ быстрые ссылки

Адрес и телефон

О необходимости визитки мы уже поговорили в прошлом разделе.

Настройка группы

Яндекс Директ настройка группы объявлений

Автотаргетинг

Если вы не уверены в своих силах, можно делегировать подбор ключевых слов искусственному интеллекту Яндекса — система составит перечень в соответствии с заголовком и текстом объявлений.

Новые ключевые фразы

Здесь вы подбираете ключевые слова сами — достаточно ввести основную фразу и нажать «Подобрать». Исходя из статистики запросов, интерфейс предложит отметить подходящие по контексту. 

Также удобно пользоваться подсказками сбоку.

Минус-фразы на группу

Для точного подбора слов вы можете настроить минус-фразы для отдельной группы, а не только кампании.

Для исключения слова перед ним добавляется оператор «-».

Ретаргетинг и подбор аудитории

Мощный инструмент фильтрации интересующих вас пользователей в РСЯ.

Ретаргетинг позволяет показывать объявления людям, знакомым с вашим продуктом — например, побывавшим на сайте и оставившим товар в корзине.

Аудитории представляют собой списки пользователей со специфическими параметрами. Они собираются на основе:

  • Загруженных данных

  • Яндекс.Метрики

  • Данных AppMetrica

  • Геолокации

  • Пикселя Яндекс.Директ

  • Данных DMP

  • Похожих пользователей (Look-alike)

Регионы показа

Определите уникальный регион для отображения данной группы.

Корректировки ставок

С 2018 года Яндекс предлагает не сложную систему спецразмещений и гарантий, а десятки уникальных Трафаретов для поисковой страницы. Теперь при корректировке ставки вы не мигрируете между размещениями — регулируется только объём трафика, что достигается благодаря подбору системой наиболее подходящего трафарета и позиции объявления в нём.

Как формируется цена на контекстную рекламу

Ранее Яндекс использовал систему аукциона GSP, предполагавшую конкуренцию за позиции — вы платили назначенную конкурентом цену +дополнительную премию.

С 2018 года Яндекс.Директ перешёл на систему VCG. В блоке выдачи может показываться до 4 объявлений со следующим распределением трафика:

  • 1 место — 100%

  • 2 место — 85%

  • 3 место — 75%

  • 4 место — 65%

Если за данные места ведут борьбу 5 конкурентов с различными ставками, то при сопоставимом коэффициенте качества объявлений и прогнозах CTR размещение получат четверо с наивысшими ставками, причём каждый из них заплатит меньшую ставку, равную той, которую предложил предыдущий конкурент.

Яндекс Директ аукцион как формируется цена за клик

Как отследить эффективность рекламы в Яндекс.Директ

Инструменты и метрики

Эффективность рекламной кампании отслеживается на 2 уровнях:

  • Непосредственно рекламная кампания. Показатели кликабельности, переходов, конверсий в покупки.

  • Бизнес в целом. Объёмы продаж, динамика, средние показатели по выручке, прибыли, покупкам.

В качестве инструментария для поверхностного анализа годится сам Директ, но для глубинной аналитики следует связать его с аккаунтом Яндекс.Метрики, в которой отслеживается полный спектр показателей:

  • Привлечение посетителей. Детальная воронка — кто, откуда, по какой ссылке пришёл.

  • Аудитория сайта. Сегментация в любой плоскости — пол, возраст, устройство, интересы, время на сайте. Дополняемая списками аудиторий, представляет высочайшую ценность.

  • Цели и конверсии. Коды метрики на сайте отслеживают любые действия, совершаемые посетителями и отображают их в личном кабинете владельца ресурса.

  • Выручка. Разметив товары и услуги на сайте параметром стоимости, вы получите отчёты о выручках.

  • Затраты на рекламу. Расходы за различные промежутки времени по всем каналам.

  • Целевые звонки. Пользователи не только взаимодействуют с сайтом, но и звонят — это отслеживается через встроенный коллтрекинг.

Яндекс Метрика эффективность рекламных кампаний

Рекомендации

Для повышения эффективности кампаний используйте проверенные приёмы:

  • Пишите привлекательные тексты и дополняйте их графикой. Первое, с чем контактирует клиент — ваше объявление в поиске или сетях. За секунды оно должно привлечь внимание, поэтому позаботьтесь о грамотном CTA и адекватной теме картинке/видео.

  • Управляйте ставками. Отслеживайте конверсии и результаты в зависимости от ставок и постоянно корректируйте их. Воспользуйтесь инструментом Прогноз бюджетов, чтобы более точно рассчитать эффективные затраты.

  • Создавайте отдельные кампании и группы. Для разных площадок, продуктов и аудиторий имеет смысл создавать отдельные кампании и группы объявлений — это упростит управление рекламой и мониторинг результатов.

  • Используйте UTM-метки. Метки решают задачу точного отслеживания источников посещений и покупок.

  • Не брезгуйте новинками. Турбо-страницы и видеоряд созданы не по чьей-то прихоти, это возможности реального увеличения конверсий и прибыли.

  • Используйте вспомогательные интерфейсы и сервисы. Яндекс.Директ управляется с помощью удобного десктопного клиента Директ Коммандер, XLS и CSV файлов, предоставляет доступ к API, а сбор ключевых фраз можно осуществлять через Key Collector. Всё это значительно ускоряет работу.