Итоги Calltouch Performance Awards 2019

R ROMI

Return on Marketing Investment или сокращенно ROMI – это показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность. Рентабельность оперирует такими метриками как окупаемость, прибыль, возврат вложений. Как и в случае с ROI, ROMI помогает быстро оценить эффективность проводимых мероприятий, без учета различных погрешностей – бухгалтерские расходы, сезонность спроса и других. В этом заключается главная универсальность формулы.

Показатель ROMI больше 100% говорит о прибыльности кампании. Например, вложили в контекстную рекламу 1 000 рублей, а получили заказов на 6 000 рублей. Таким образом, в 6 раз окупили вложения. Отрицательный индекс – всё, что меньше 100% - указывает на не окупаемость проекта, то есть инвестиции не возвращаются.

Применение

Возврат инвестиций считают в следующих направлениях бизнеса:

  1. Торговля и прямые продажи товаров, услуг. По формуле удобно считать эффективность работы компании в момент проведения акций. Если продажи увеличились или уменьшились за отчетный период, то расчет ROI будет довольно точным. Однако в сфере продаж эксклюзивной или дорогой продукции, ROMI не так показателен. Причина в том, что клиент не покупает сразу товар, а долго выбирает, сравнивает все «за» и «против».
  2. Работа с клиентами, привлечение покупателей, реклама, программы лояльности и всё, что связано с повышением продаж. Например, с помощью показателя легко рассчитать окупаемость контекстной, баннерной рекламы. Также с минимальными погрешностями высчитывается успешность мотивационных мероприятий по сбыту продукции – различные скидки, ликвидации товаров и прочее.
  3. В тех сферах, где результат не привязан к переменным, подсчитать точное значение рентабельности кампаний не сложно. В иных случаях, показатель не дает полной картины и полученные данные анализировать некорректно.

ROMI – формула расчета

Базовый алгоритм подсчета окупаемости инвестиций оперирует следующими данными:

ROMI = прибыль кампании – расходы / инвестиции * 100%

Таким образом, от полученной прибыли РК отнимаются затраты на запуск кампании и это число делится на общие расходы. Результат умножается на 100%.

ROMI расчет расшифровывается следующим образом:

  • Менее 100% - проект, реклама, маркетинговая деятельность не окупаются. Причины могут быть разными, начиная от уникальности стартапа и до неточного прогнозирования перспектив ниши. В любом случае маркетинговая активность нуждается в пересмотре.
  • Более 100% - каждый вложенный рубль возвращается и приносит доход сверху. Чем выше значение, тем более успешной считается кампания.
  • Равно 100% - точка безубыточности маркетинговой деятельности, когда вложенные инвестиции возвращаются без дохода. В реальности же такая позиция приносит убыток, ведь формула не учитывает все расходы.

Какой параметр рентабельности правильно применять?

Рассмотрим на примере:

  • Доход составляет 900 000 рублей;
  • Расходы на изготовление партии товара: 200 000 рублей;
  • запуск продаж: 70 000 рублей;
  • Траты на формирование заказов к отправке: 60 000 рублей;
  • Доставка: 80 000 рублей;
  • Реклама: 70 000 рублей.
  • Рассчитываем прибыль: 900 000 – (200 000 + 70 000 + 60 000 + 80 000 + 70 000) = 420 000 рублей. Рентабельность равна 42%. Тогда показатель возврата инвестиций с рекламы составит 420 000 – 70 000/70 000 *100% = 500%

ROMI расчет для периода с использованием значения рентабельности.

Пример: доход 20 000 рублей, рентабельность в месяц – 15%, затраты на рекламу 3 000 рублей. Считаем возврат инвестиций: (20 000*0,15 – 3 000)/ 3 000*100% = 0%. Реклама по данному каналу в конкретный период не приносит убытков и прибыли.

Какие полезные данные можно получить, используя формулу расчета ROMI?

  1. С помощью этого показателя можно вычислить точку безубыточности канала, если известна фиксированная рентабельность и расход. Например, в предыдущем примере мы определили положительное значение ROI = 3 000 /0,15 = 20 000 рублей (минимальный заработок для точки безубыточности).
  2. Можно примерно высчитать среднюю стоимость клика в канале рекламы, если известна рентабельность, коэффициент конверсии и средний чек. Например, рентабельность 15% в среднем за месяц, конверсия – 2,1%, а чек – 3 000 рублей. Для положительных значений решаем следующее неравенство: (0,15* 3000* 0,021 – СРС)/СРС > 0. Так как стоимость клика не может быть меньше нуля, то формула сворачивается в выражение (0,15* 3000* 0,021 – СРС). Получаем CPC меньше или равно 9,45 руб. Средняя стоимость клика не должна быть выше 9,45 рублей.

Где брать точные данные для расчета?

Информацию можно брать из сервисов аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Однако всегда нужно учитывать нюансы реальной торговли: возвраты товаров, покупка по телефону и другое. В этих случаях рекомендуется подключить дополнительно платформу коллтрекинга, которая позволит учитывать «телефонных» клиентов.

Автоматизацию расчетов предлагают основные сервисы аналитики. Также удобная система автоподсчета ROI реализована в сервисе calltouch.ru.

Преимущества и недостатки

К достоинствам показателя возврата инвестиций относят:

  1. Универсальность и быстроту вычислений. Рассчитать ROI сможет любой маркетолог или предприниматель.
  2. Подстройка под персональные условия, потребности бизнеса. При наличии массива исходной информации можно считать различные значения. Например, прогнозируемую стоимость клика в контекстной рекламе, рентабельность периода, точку безубыточности и другое.
  3. В учет берется весь анализируемый сегмент маркетинговой деятельности компании. Это и хорошо и плохо. Плюс в том, что можно быстро понять положение дел без углубления в отдельные метрики. Минус – не видно всех нюансов.

В любом варианте окупаемость рекламы – это первое, что интересует владельцев бизнеса и профессиональных маркетологов.

К недостаткам относят поверхностность вычислений. ROI не учитывает изменения прибыли в перспективе и не ориентируется на особенности ниши, развитие технологий. Например, большинство инновационных стартапов никогда бы не появились на рынке, если бы маркетологи использовали только одну формулу вычисления эффективности проекта.

Когда ROI бесполезен?

Классический метод подсчета окупаемости инвестиций не работает в сферах продаж дорогих товаров и услуг. Например, на рекламу элитных домов в загородном поселке можно потратить много денег на старте продаж и не получить отдачу сразу. Клиент долго выбирает, сравнивает, осматривает жилье. Первые 2-3 месяца ROI будет низким, но, стоит состояться одной сделке и сумма покроет все затраты продвижения на год вперед.

Показатель некорректен при подсчете рентабельности проектов, которые работают в совокупности. Считая окупаемость отдельных каналов, трудно установить их результирующую эффективность.

При недостатке данных и достоверной информации считать ROI нет смысла. Значения будут сильно отличаться от реального положения дел в проекте.

Чем отличаются ROAS, ROI и ROMI?

ROAS – позволяет считать окупаемость расходов на рекламную кампанию. То есть, показатель определяет: удалось ли заработать больше, чем потратить. Считается как соотношение прибыли кампании к расходам.

ROI – классический показатель рентабельности инвестиций в бизнесе.

ROMI – то же, что и вышеуказанный параметр, но только исключительно для маркетинговых вложений.

Как увеличить Return On Marketing Investment?

Рекомендации следующие:

  • Повышайте конверсию сайта. Используйте SEO, расширяйте семантическое ядро ресурса, привлекайте клиентов с помощью акций, бонусов, качественного сервиса.
  • Анализируйте цикл продаж, особенно изучайте моменты, когда сделка не состоялась. Какие причины вызывали это?
  • Увеличивайте релевантность рекламы потребностям ЦА, чтобы повысить кликабельность объявлений в поиске и на сайтах партнеров.
  • Планируйте вдумчиво бюджет.

Резюме

Мы изучили, что такое ROMI. Узнали, как считать окупаемость инвестиций в рекламу, какие значения использовать и как анализировать результаты. Показатель возврата вложений – универсальный, но не единственный инструмент маркетолога. Максимум пользы он приносит в совокупности с другими средствами аналитики.