Пока одни вручную управляют кампаниями и подолгу согласовывают рекламные размещения на площадках, другие автоматизируют маркетинг программатик-рекламой и получают высокие результаты. О том, как инструмент помог вывести на рынок столицы новую сеть премиальных фитнес-клубов и выполнить план по ключевым показателям, рассказываем в новом кейсе от Crocus Fitness.

Crocus Fitness — международная сеть фитнес-клубов премиум-класса. Это элитные клубы нового формата, где большое внимание уделяется инновациям:

• Тренажеры последнего поколения.
• Новые направления спортивных занятий.
• Большой ассортимент авторских групповых программ из 44 направлений, включая танцевальные тренировки.
• Персонализированные индивидуальные занятия.

В фитнес-клубах сети предусмотрены залы для игрового спорта, пилатеса, йоги, занятий танцами и боевыми искусствами, бассейны, зоны для релаксации, фитобары и кафе. Тренерский состав включает мировых призеров и олимпийских чемпионов. Члены клубов сети могут не только заниматься спортом, но и посещать эксклюзивные мероприятия в Crocus Fitness.

В чем проблема

В Crocus Fitness хотели увеличить post-click и post-view конверсии, а также поднять количество обращений. Но продвижение фитнес-клубов премиум-класса имеет ряд сложностей, обусловленных высоким уровнем конкуренции и особенностями целевой аудитории. 

В Crocus Fitness понимали, что здесь не обойтись стандартными стратегиями для масс-сегмента. Премиум требует создания уникальной концепции с фокусом на индивидуальный подход и эксклюзивные услуги. А маркетинговые кампании должны подчеркивать преимущества бренда и цеплять премиальную аудиторию. 

Одна из ключевых особенностей — зона присутствия, в которой необходимо продвинуть проект. Поскольку сеть клубов находится в Москве, важно учитывать и специфику рынка столицы в целом. Это крупнейший рынок услуг премиум-класса в России, в котором уже представлены известные международные бренды и крупные отечественные сети клубов. Внимание потенциальной целевой аудитории уже приковано к тем, кто «на слуху», а новому игроку рынка важно построить стратегию, чтобы войти в список тех, о ком говорят.

Цели рекламной кампании

Crocus Fitness определили KPI по post-click и post-view конверсиям: 

• (NEW) Все формы (Автоцель) — 110,
• Звонок — 50.

При этом средние постклик показатели должны быть в следующих пределах: 

• отказы — 35%, 
• индекс глубины просмотра сайта — 1,5,
• время на сайте — 01:30, 
• доходимость — 60%.

Кроме того Crocus Fitness было важно фиксировать все конверсии по целям «звонок» и «отправка формы».

Как достичь поставленных целей

Эффективный способ достичь желаемых результатов — использовать Programmatic-рекламу. Во многом выбор инструмента был определен главным фокусом стратегии на брендформанс.

В связке со сквозной аналитикой программатик показывает высокие результаты эффективности, поскольку дает возможность отслеживать ключевые показатели в сводных отчетах, оценивать конверсионность разных источников и своевременно принимать решения по оптимизации. 

Как использовать программатик для продвижения

Crocus Fitness определили список необходимых SSP-площадок: 

• Yandex, 
• Between, 
• Adriver, 
• Mytarget Ohmybid, 
• Solta, 
• OTM, 
• Mobidriven, 
• Sape.

Среди возможных форматов программатик-рекламы (баннеры, видео, нативная реклама) остановились на баннерах. УТП варьировались в зависимости от периода размещения.    Например, весной в преддверии сезонного спада продаж УТП содержало максимальную выгоду при покупке клубной карты:

Летний вариант креативов — предстоящее повышение цен осенью.

Еще один вариант — специальные условия при покупке карты клуба в летние месяцы:

В преддверии Нового года в УТП предлагали скидку, обыграв цифры 25-25:

Другое УТП содержало обещание подарков, что тематически вписывается в концепцию предстоящих праздников.

Несколько креативов были актуальными вне зависимости от времени года:

RTB-кампании запустили на аудиторные сегменты по интересам:

• развлечения и досуг (Рестораны, Музыка, игры и кино, книги), 
• финансы (Интернет-банкинг), 
• недвижимость, 
• строительство, обустройство и ремонт, 
• отдых и путешествия, 
• спорт, 
• семья и дети, 
• авто.

Целевая аудитория: мужчины и женщины от 25 до 45 лет с достатком среднего уровня и выше.

Помимо таргетинга по интересам, использовали дополнительные инструменты: 

• look-alike на пользователей, которые совершили целевое действие на сайте;
• контекстный таргетинг на конкурентов;
• ретаргетинг;
• таргетинг на посетителей сайтов конкурентов.

Немного о цифрах

Всего с 01.08.2024 по 31.08.2025 было 9 запусков рекламной кампании. 

Объемы рекламного бюджета ежемесячно составляли 150 000 рублей до НДС, суммарно за 9 запусков — 1 350 000 рублей до НДС.

Неочевидные нюансы

Несмотря на то, что программатик — автоматический инструмент, ручные настройки так или иначе присутствуют в каждой кампании. В Crocus Fitness ежедневно:

• проводили анализ активности и поведения целевых пользователей, 
• анализировали конверсионные кластеры, 
• добавляли/исключали сегменты, 
• проводили тестирование новых SSP, 
• управляли долей показов и сплита десктопного и мобильного трафика,
• анализировали показатели по данным ЯМ и ЯММ, 
• сверяли и контролировали показатели post-click.

Результаты и выводы

По итогам рекламной кампании Crocus Fitness смогли достичь желаемых показателей.

Суммарно post-click и post-view конверсии принесли:

• 765 звонков,
• 1 070 отправок форм.

В среднем за один запуск Crocus Fitness получали:

• 85 звонков (план — 50),
• 119 отправок форм (план — 110).

Благодаря программатику CPA составил 1 350 000/(765+1070)=735 рублей до НДС. 

Несмотря на то, что изначально были сомнения в эффективности охватной рекламы, опыт использования Программатика показал, что он приносит отличные результаты, если использовать его постоянно. Возможность быстрых корректировок и А/В тестирования позволяет вкладываться только в рабочие креативы и не сливать бюджет. 

Особенно хорошо Программатик показал себя в периоды сезонного спада продаж абонементов, благодаря этому инструменту удалось не просесть и остаться на хорошем уровне.

Crocus Fitness продолжает активно расти, развиваться и открывать новые клубы.