Если нет понимания эффективности рекламных каналов, источников качественных лидов и точных данных для оценки ROMI, ситуацию может спасти настройка сквозной аналитики. С ней для застройщиков открывается ряд возможностей: компании могут намного эффективнее привлекать клиентов, рациональнее тратить деньги на продвижение и повышать доходность каждого проекта.
Специализированный застройщик «Диккит» занимается возведением современного эко-района «Зелёная Горка» в Екатеринбурге. Проект ориентирован на покупателей, ценящих комфорт, экологичность и продуманную инфраструктуру.

Для продвижения застройщик использует следующие рекламные каналы:

• Контекстная реклама: Яндекс.Директ, Google Ads.
• Классифайды: Авито, 2ГИС, Циан, Яндекс.Карты (с указанием компании и адреса).
• Таргетированная реклама: ВКонтакте, Одноклассники.
• Оффлайн-реклама: Наружная реклама (билборды, ситиборды), POS-материалы, листовки.
• Лендинги: Отдельные посадочные страницы для специфических акций или проектов.

Используемые инструменты определенно приносили положительный эффект, но застройщик столкнулся с рядом проблем в области маркетинга и продаж, связанных с отсутствием точной системы аналитики.

С какими проблемами столкнулся застройщик

Компании, не использующие систему сквозной аналитики, нередко сталкиваются с рядом типичных трудностей: непониманием эффективности рекламных каналов, сложностью расчета ROMI, отсутствием целостной картины поведения клиентов и невозможностью точного определения источников привлечения лидов. «Диккит» испытали эти проблемы на себе:

• Непонимание эффективности рекламных каналов. Было сложно определить, какие из них приносят качественные лиды и сделки. Маркетинговый бюджет распределяли на основе общих представлений и данных о клиентах, уже совершивших покупку.
• Сложности с оценкой ROMI (Return On Marketing Investment). Без точных данных о пути клиента от первого касания до покупки рассчитать рентабельность инвестиций в маркетинг было сложно.
• Отсутствие единой картины по клиенту. Информация о клиенте была разрозненной, что мешало построению персонализированных коммуникаций и эффективному ведению сделок.
• Оценка эффективности рекламы. Аналитику практически не отслеживали. Для оценки эффективности рекламы использовали лишь поверхностные методы: пре-кампейны по ООН (наружная реклама) с оценкой охватов GRP, а также общие показатели из Яндекс.Метрики и Google Analytics, которые не давали полной картины по источникам лидов.
• Проблема с идентификацией источника лида. Менеджерам приходилось проводить опросы клиентов, что приводило к получению недостоверной информации. Клиенты часто не помнят точный источник или затрудняются ответить, что стало решающим фактором для принятия решения о покупке.
• Сложности с передачей данных. Путь клиента был невидимым из-за отсутствия связи между рекламными системами и CRM.

Что делать для решения сложившихся проблем

В «Диккит» хотели максимально снизить стоимость лида и повысить прозрачность рекламных кампаний. Для этого застройщику было необходимо найти способы для:

• оптимизации рекламных расходов, чтобы получать большее количество целевых обращений за меньшую цену;
• отслеживания эффективности каждого рекламного канала и обеспечения возможности оперативного управления бюджетами.

Выбор сервиса для интеграции с MacroCRM

В качестве партнера по коллтрекингу и сквозной аналитике «Диккит» выбрали сервис развития бизнеса Calltouch. Руководствовались такими соображениями:

• Удобство и простота. Интерфейс и функционал Calltouch интуитивно понятные и легкие в освоении.
• Высокая скорость внедрения. Операционный отдел застройщика переживал, что переход на новую систему займет много времени. Однако, благодаря репутации Calltouch и уже проведенным предварительным обсуждениям, было известно, что процесс интеграции будет быстрым и бесшовным.

Интеграция MacroCRM и Calltouch

Для решения накопленных проблем в «Диккит» провели интеграцию MacroCRM и Calltouch. Это позволило застройщику добиться ряда преимуществ.

Видеть источники звонков и заявок в CRM

Программа автоматически фиксирует, откуда пришел каждый лид, в карточке клиента в MacroCRM.

Из Calltouch в MacroCRM передается: 

1. ID сделки 
2. Источник заявки

Обогащать данные для отчетов Calltouch информацией из CRM

Застройщик получил возможность передавать в Calltouch данные о статусах сделок, суммах и этапах воронки, чтобы иметь полную картину эффективности маркетинга до продажи.

1. ID сделки 
2. Контакты клиента (номер или почта)
3. Данные о воронке и этапе (обновляются в режиме онлайн) 
4. Сумма сделки

Следить за полнотой данных в CRM

Благодаря связке с Calltouch компания смогла обеспечить централизованный сбор и хранение всей маркетинговой и продажной информации, включая бюджеты рекламных площадок, статистику по кликам, касаниям, сделкам, суммам и стоимости лида.

Какую информацию стала включать карточка лида

Благодаря интеграции, в MacroCRM автоматически передаются следующие ключевые данные:

• Источник звонка/заявки: Откуда пришел лид (Яндекс.Директ, Google Ads, социальные сети и т.д.).
• UTM-метки: Полный набор меток (utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term) для детальной аналитики.
• Тип обращения: Звонок или заявка.
• Информация о рекламной кампании: Название кампании, объявления.
• Запись разговора (при необходимости): Аудиозапись каждого входящего звонка, что позволяет анализировать работу менеджеров и качество лидов.

Если есть неучтенные затраты (например, на наружную рекламу или дизайн), их можно добавить вручную через удобный интерфейс. Это позволяет получить полную картину расходов и рассчитать ROMI для всех маркетинговых активностей.

• Импорт расходов в Calltouch

UTM-метки и их роль

У девелопера организовали четкую систему UTM-меток. Для каждого онлайн-канала и кампании прописывали уникальные UTM-метки, которые затем автоматически добавлялись к карточкам клиента в MacroCRM и отображались в статистике Calltouch. 

Для оффлайн-каналов в Calltouch также можно задавать UTM-метки вручную, чтобы отслеживать их эффективность.

«Приятно удивила эффективность наружной рекламы, которую ранее мы оценивали по данным, предоставленным нашими партнёрами. Считали его охватным, а не лидогенерирующим. Настроенный коллтрекинг подтвердил, что наружную рекламу не просто видят, а даже считывают номер телефона и звонят с неё в моменте, когда проезжают мимо. Это открытие  позволило скорректировать стратегию и более эффективно использовать бюджет на оффлайн-рекламу», — комментирует Маргарита Константинович, руководитель отдела маркетинга СЗ «Диккит».

Результаты внедрения Calltouch

Внедрение сквозной аналитики с интеграцией MacroCRM и Calltouch принесло СЗ«Диккит» значительные улучшения по множеству ключевых метрик:

Сокращение расходов на неэффективную рекламу на 15%. Благодаря точным данным об источниках лидов и конверсиях, маркетологи смогли идентифицировать и отключить неработающие кампании. Бюджет перераспределили в пользу эффективных. Это позволило сократить рекламные расходы и увеличить объем качественных лидов.

Повышение конверсии в качественный лид на 20%. Стало возможным формировать более качественные медиамиксы.

Отсутствие потери лидов и более качественная их проработка. Все обращения теперь фиксируются и отслеживаются, что полностью исключает потери лидов и позволяет менеджерам более эффективно работать с каждым потенциальным клиентом.

Снижение стоимости лида на 15-20%. Анализ записей звонков позволил выявить «боли» клиентов, наиболее частые вопросы и возражения. На основе этих данных «Диккит» разработали и внедрили новые скрипты продаж, улучшающие качество диалогов менеджеров, что позволило снизить стоимость лида.

Принятие решений на основе реальных данных. Маркетинговые и управленческие решения теперь базируются на точных и актуальных данных, а не на предположениях.

Объединение всех инструментов маркетолога в одно окно. Вся информация — бюджеты рекламных площадок, статистика по кликам, касаниям, сделкам, суммам, стоимости лида и многое другое — собирается, хранится и анализируется в единой системе. Это обеспечивает возможность ретроспективного анализа и построения долгосрочных стратегий.Особо показателен отчет «Сквозная аналитика» в Calltouch. В нем руководство теперь видит полную информацию о бюджетах, количестве кликов, процентном соотношении лидов к кликам, стоимости одного лида по всем или определенным каналам, сделкам и соотношении выручки к бюджету (ROMI).

Отчет «Сквозная аналитика» в Calltouch

«До интеграции MacroCRM и Calltouch наш маркетинг был похож на полет вслепую. Мы тратили деньги, но не понимали, что работает, а что нет. Опросы клиентов давали очень приблизительные результаты, и мы теряли огромное количество информации. Теперь, когда у нас есть сквозная аналитика, мы видим каждый шаг клиента — от первого клика до сделки. Мы сократили стоимость лида, перераспределили бюджет в эффективные каналы и, что самое важное, стали принимать решения, основанные на реальных цифрах» — делится впечатлениями руководитель отдела маркетинга СЗ «Диккит», Маргарита Константинович. 

Новые возможности девелопера

Благодаря интеграции у СЗ «Диккит» появились новые стратегические и операционные возможности:

Быстрое перераспределение бюджетов. Маркетологи теперь могут оперативно перенаправлять рекламные бюджеты в наиболее эффективные каналы, реагируя на изменения рынка и результаты кампаний в режиме реального времени.

Расширение линейки инструментов продаж. Получая детальную информацию об интересах клиентов и их действиях (поисковые запросы, просмотренные страницы), СЗ «Диккит» смог расширить и адаптировать свои инструменты продаж, предлагая более релевантные продукты и услуги.

Отслеживание активности клиентов. Появилась возможность отслеживать все касания клиента с компанией, что помогает лучше понимать его путь и принимать более обоснованные решения.

Изменение процесса принятия маркетинговых решений. Картина по маркетинговым мероприятиям стала абсолютно прозрачной. Руководство и маркетологи теперь ясно видят конверсию на каждом этапе: контакт / лид / сделка, а также количество касаний и среднее время на принятие решения.

Понимание, куда уходят деньги, и откуда приходят клиенты. Распределение бюджета по носителям стало возможным не только по пре-кампейнам, но и по пост-кампейнам. Стало возможным анализировать и сравнивать планируемые и достигаемые цифры, а также сводить инструменты продаж, по которым прошло наибольшее количество сделок.