Engagement rate (ER): расчет и значения показателей

Что такое коэффициент вовлечённости (Engagement Rate)

Engagement Rate — дословно «коэффициент вовлечённости». Это показатель, который отражает эффективность коммуникации бренда с целевой аудитории. Включает сведения о том, какой процент подписчиков активно взаимодействует с контентом компании в соцсетях: ставит лайки, оставляет комментарии, делает репосты и сохраняет публикации.

Какое-то время эффективность социальных сетей для бизнеса определялась по числу подписчиков. В этих и других абсолютных показателях выражалась «мощность» аккаунта. Чем больше пользователей подписаны на обновления сообщества или канала, тем лучше. Но потом был задан вопрос: в чём польза от большой базы подписчиков?

Нередко негативный эффект от масштаба испытывают на себе аккаунты в инстаграм (продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией), посвящённые продаже товара или услуги — это хрестоматийный пример. Оказалось, что 40 тысяч подписчиков просто теряются в ленте из-за массы постов, от множества подобных онлайн-точек продаж. А также часто их стимул к подписке — это разовый интерес или акция. Спустя какое-то время владельцы бизнес-аккаунта остаются один на один с гигантской подписной базой, не выражающей никакого интереса к продукту — пользователи просто ловят взглядом очередной пост и пролистывают дальше.

Такая участь может постичь группы и каналы в любых социальных сетях: ВКонтакте, Facebook (продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией), YouTube. Пользователи номинально являются подписчиками, но приоритет сообщества для них очень низок, и потому участия в его активности они практически не принимают.

Ситуация усугубляется, если у большинства работает алгоритмическая лента, отображающая обновления сообществ, в зависимости от их текущей популярности у пользователей. Те, у кого моментально появляется много реакций, выходят в топ, а менее востребованные группы и публикации вообще остаются без шансов подняться в выдаче.

Для решения такой проблемы придётся играть на опережение, создавая базу подписчиков, которой интересно взаимодействие с контентом. Даже небольшое сообщество окажется в выигрыше, если публикации очень быстро вызывают живую реакцию и движение. Тогда записи паблика или группы не будут опускаться в выдаче, а появятся в ленте большего числа пользователей.

Перед владельцами групп и бизнес-аккаунтов появляется вопрос о приведении подписчиков в активное состояние — они должны быть полезными сообществу, а не лежать мёртвым грузом. Польза — это интерес, внимание или, говоря точнее, — вовлечённость.

Вовлечённость измеряется конкретной метрикой — Engagement Rate или Коэффициент вовлечённости. ER — это, по существу, удельный вес целевых действий пользователей в пересчёте на один пост, периода времени или на одного пользователя.

Впервые показатель был предложен маркетологами компании Social Bakers в 2013 году. Специалисты опирались на идею о том, что абсолютные показатели не дают ценной информации, и при меньшем числе подписчиков: одно сообщество может работать намного эффективнее и прибыльнее, чем другое, с большей в несколько раз базой.

Существуют разные целевые действия, которые учитывают при вычислении Engagement Rate:

• лайки;
• репосты;
• комментарии;
• клики.

Они могут учитываться по отдельности или вместе, в зависимости от целей маркетологов.

В результате получаются не пустые данные о количестве подписчиков, а ценные сведения. Вовлечённость даёт понять:

• есть ли спрос на ваш продукт;
• как выражен этот спрос;
• как его подстегнуть.

Как рассчитать Engagement Rate

Есть два подхода к расчёту Engagement Rate — на основе:

• числа подписчиков;
• охвата (пользователи, увидевшие публикацию).

Подход на основе охвата более приоритетный для многих специалистов. Практически применимые данные должны давать представление, насколько публикация заинтересовала контактирующую с ней аудиторию. Доля подписчиков, реально взаимодействующих с публикацией, часто не превышает 10–20%. При этом, выходя за пределы источника, пост может быть виден пользователям, не состоящим в сообществе. Результирующий показатель на основе подписной базы отражает отношение только малой части подписчиков и не учитывает реакции сторонних пользователей, также вступивших во взаимодействие с постом.

Чтобы избежать некорректных результатов, будет правильно брать в расчёт не число подписчиков, а число охваченных пользователей. Тогда будет понятно качество размещённой публикации — привлекает ли она внимание, вызывает ли интерес тех, кто её видит.

Предложения от наших партнеров

Online CRM для автосервиса

До 3-х месяцев CRM-системы для автосервисов

Рекламное агентство

Бесплатная часовая сессия с ведущим маркетологом

Маркетинговое агенство

Технический аудит вашего сайта за 50 рублей

Сервис мониторинга и оптимизации интернет-рекламы

Три дня бесплатного пользования сервисом

Облачная платформа

Персональное предложение и скидка на подписку

Агентство интернет-маркетинга

Бесплатный аудит рекламных аккаунтов и скидка 30% на ведение контекстной рекламы

В то же время иногда расчёт по базе подписчиков не является ошибкой, если надо оценить как раз уровень вовлечения существующей аудитории в рамках сообщества. Так тестируется качество подписной базы — насколько активно она реагирует и обращает внимание на контент.

На основе этих подходов строится несколько методик вычисления коэффициента вовлечённости.

Формулы и значения показателей

1. ER по числу пользователей

Сумма реакций включает все лайки, шеры и комментарии. Так определяется степень участия пользователей в обсуждении, распространении, оценке контента.

Большой минус такого широкого, неопределённого подхода в том, что не учитывается какой-то временной промежуток или конкретный пост.

Приведённые выше формулы могут пригодиться только как базовый пример для понимания сути ER показателя. А также их можно использовать для первой оценки сообщества, как взгляд сверху. Если надо понять общие качественные характеристики нового для вас паблика или канала, можно провести расчёт ER за всё время по всем материалам. Получится агрегированная оценка, отражающая общую вовлечённость всех подписчиков или когда-то охваченных пользователей.

1. ER по количеству постов

Измерение коэффициента вовлечённости по отдельным постам — это более серьёзное средство фильтрации контента. Вычисляя ER для отдельного поста, вы определяете интерес пользователей именно к этому месседжу, прощупываете интерес аудитории.

Если вовлечённость по теме поста систематически превышает средний коэффициент, рассчитанный по сообществу, можно утверждать, что тематика сработала. Создавая на основе её контент, можно значительно поднять уровень лояльности аудитории и привлечь новых подписчиков.

Повысить уровень лояльности, а также увеличить продажи, помогают формы обратной связи. Клиент оставляет заявку со своим телефоном на сайте, промо-лендинге или в лид-форме, а один из сервисов Calltouch связывает с менеджером. Попробуйте автоматизировать обработку обращений и платите только за минуты обратного звонка. Собирайте заявки даже в нерабочее время и получайте подробную статистику по всем обращениям с виджетами Calltouch.

А также полезно посмотреть на разницу метрик — по базе и по охвату. Нельзя сравнивать эти показатели друг с другом — коэффициент по количеству подписчиков будет систематически меньше.

Например, если в вашем паблике 1 тыс. подписчиков, и пост собрал 10 лайков, ER = 1%. При этом публикацию могли увидеть только 100 пользователей, 40 из которых не состоят в паблике. Последний факт неважен, но даёт более развёрнутую картину. Соответственно, ER по охвату составит 10%, и эта разница показывает неприемлемость прямого сравнения двух подходов.

Поэтому будет правильным оценить, насколько каждый вид ER, по охвату и по базе, превышает или отстаёт от среднего по выбранному сегменту аудитории. Например, ER конкретного поста по охвату на 40% превысит ER среднестатистического поста по охвату, а для базы подписчиков аналогичное превышение составит 10%. Соответственно, всплеск реакции среди охваченных пользователей превосходит положительную реакцию среди подписчиков.

Маркетинг

Читайте также:

Как провести A/B тестирование

Как провести A/B тестирование

Более существенная положительная разница для базы будет говорить, что у вас в сообществе собралась аудитория с более или менее однородным интересом к тематике. Эту тему можно эксплуатировать для закрепления имиджа сообщества или активности пользователей.

Если показатель выше для внешних пользователей, стоит определить цели развития сообщества. Результат может говорить, что подписчики слабо реагируют на послание. Если они представляют ценность именно в текущем составе, лучше оградить их в дальнейшем от такого контента. Если же костяк базы подписчиков ещё не оформился и вам не принципиален её текущий состав, высокий ER по охвату, говорит о возможности привлечения новых пользователей через эту тему.

1. ER по временному интервалу

Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией)

Мы подходим к той классической формуле, предложенной маркетологами компании Social Bakers. Два фундаментальных Engagement Rate — средний дневной ER на пост и дневной ER — дают базовое представление о качестве постов в отдельно взятый день, а также направление для комплексного анализа вовлечённости во многих плоскостях.

ER от Social Bakers отражает то, как ваша аудитория, подписчики или охваченные пользователи отреагировали в целом на публикации за произвольный день, и какое измерение этой реакции в среднем на пост.

Формулу можно экстраполировать на любой интересующий промежуток времени, чтобы оценить реакции пользователей на посты за месяц или за время действия акции.

1. Специальные ER

Кроме приведённых формул, также используют специфические расчёты, учитывающие дополнительные параметры. Например, отдельные маркетинговые исследования требуют учёта любых кликов, кроме общепринятых реакций.

Иногда необходимо все реакции отдельного пользователя расценивать, как одну уникальную — это позволяет более точно определять вовлечение.

А также иногда имеет место присвоение своих весов разным реакциям — множителей при переменных. Для некоторых компаний репост с вдвое большей вероятностью повлечёт продажу, поэтому количество репостов домножают на коэффициент «2». Вариантов может быть много.

Бесплатно Электронная книга

23 действующих способа сделать свой маркетинг круче, быстрее, эффективнее, чем сейчас Получить бесплатно

Какой показатель ER считается нормальным

Редко можно с уверенностью заявить, что один ER является высоким, а другой — низким. Этот показатель разнится: на него влияет состав аудитории, свойства продукта, сама соцсеть, время суток и другие переменные факторы.

Тем не менее есть примерные ориентиры, предлагаемые профессионалами. Например, по данным Scrunch, коэффициент вовлечённости для Instagram (продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией), выведенный как отношение всех реакций на посты за последние 30 дней, к общему количеству постов и числу подписчиков, подчиняется следующей градации:

• менее 1% — низкий показатель;
• от 1% до 3,5% — средний показатель;
• от 3,5% до 6% — высокий показатель;
• свыше 6% — очень высокий показатель.

Личный кабинет Calltouch даёт возможность интегрировать рекламные площадки, в том числе Instagram (продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией). Чтобы управлять маркетинговыми кампаниями в одном месте и формировать понятные отчёты, нужно только связать рекламный кабинет Facebook (продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией) с платформой Calltouch и добавить в Ads Manager динамические параметры к ссылкам в объявлениях.

Как увеличить коэффициент вовлеченности

Коэффициент вовлечённости определяет точность подбора аудитории и качество материалов. В то же время ER можно «докрутить» с помощью нескольких приёмов.

1. Выбирать оптимальное время постинга. Изучите тепловую карту времени посещений паблика и с её помощью размещайте публикации в определённые дни и часы.
2. Использовать графику. Она разбавляет пресный текст и привлекает внимание.
3. Не пренебрегать коммуникацией. Подписчики ценят общение, ответы на вопросы.

Аргументы «за» и «против» ER

Коэффициент вовлечения хорош, но бывает сильно далёк от реальности. Это абстракция, которая не отвечает на многие вопросы.

Часто непонятно, как Engagement Rate соотносится с реальными конверсиями и продажами, если сообщество посвящено продукту. При этом может так совпасть, что высокое вовлечение будет обеспечивать аудитория, нерелевантная продукту. Да, будет живо обсуждаться глобальная повестка в публикациях, но на конверсии это никак не влияет.

В конце концов, надо серьёзно постараться, чтобы соотнести динамику продаж и вовлечённости хронологически для установления взаимосвязи. В любом случае посчитать этот показатель можно в сервисе «Сквозная аналитика» Calltouch.

Трафик из соцсетей возможно анализировать с позиции продаж по основным показателям эффективности. Например, в нашей аналитике доступен отчёт «Цепочки многоканальных последовательностей». Он показывает весь путь клиента от первого захода на сайт до покупки. Отслеживая цепочки, можно понять, какой канал первым установил коммуникацию с покупателем и привёл его к цели.