Диспансеризация маркетинга: сколько стоит привлечь пациента

CPL в медицине бьет рекорды: привлечение одного пациента обходится все дороже. Клиники в Москве сталкиваются с жесткой конкуренцией, а пациенты становятся все более разборчивыми: они сравнивают цены, читают отзывы и стараются узнать как можно больше о врачах перед обращением в клинику. Сидеть сложа руки и ждать, что ситуация улучшится сама собой, — не вариант. Но есть и хорошие новости: с помощью современных технологий и грамотного подхода к маркетингу можно не только снизить стоимость лида, но и сделать так, чтобы пациенты возвращались снова и снова. 

На конференции Callday.Medicine 2025 генеральный директор Calltouch Артур Саркисян рассказал, как пациенты сейчас ищут медицинские услуги, сколько стоит привлечение лида, какие инструменты работают лучше всего и какие тренды стоит учитывать. В этом исследовании вас ждут реальные цифры и интересные кейсы, которые помогут сделать ваш маркетинг эффективнее. 

Методология исследования

• Период: январь 2024 г. — январь 2025 г. Первый месяц исследования принят за 100%
• География: Москва и Московская область
• Дополнительные материалы: кейсы клиентов Calltouch

Трафик: рост спроса на медицинские услуги

Привлечение трафика — это верхняя часть воронки клиник. Давайте посмотрим на динамику обращений по Москве и области.

В первые месяцы 2024 года наблюдалось повышенное количество обращений: 102%, 103% и 103% с февраля по апрель соответственно. После апреля начался спад: в июне, августе и сентябре мы зафиксировали минимальные показатели за год. Зато с октября началось постепенное восстановление с пиком в январе 2025 года: +17% год к году. Как видим, спрос на медицинские услуги в Москве и области растет. Но значит ли это, что растет и количество обращений в медучреждения?

Обращения: сезонные колебания

Да, трафик по обращениям тоже растет, но непропорционально. Давайте посмотрим на детали:

В первые месяцы 2024 года наблюдается повышенное количество заявок: февраль (106%), март (109%), апрель (107%). Это может быть связано с растущим спросом на медицинские услуги после зимнего периода. С мая по сентябрь 2024 года количество обращений снижается, достигая минимальных значений в сентябре (95%). Это, вероятно, обусловлено сезонностью и отпускным периодом. С октября 2024 года начинается рост обращений, который продолжается до января 2025 года (107%). Это указывает на восстановление спроса после летнего спада. 

Из этой статистики можно сделать следующие выводы:

• Сезонность играет важную роль. Пики обращений приходятся на весну и осень, а спад — на летние месяцы.
• Клиникам стоит активнее работать с маркетингом в периоды спада (лето), чтобы минимизировать потери обращений.
• Рост спроса весной и осенью требует подготовки — увеличения мощностей и оптимизации процессов для обработки большего числа обращений.

Мы видим, что количество визитов на медицинские сайты растет, но количество обращений в клиники полностью не повторяет ту же динамику. Средняя конверсия медицинских учреждений составляет всего 3%. Это значит, что из 100 человек, которые заходят на сайт или проявляют интерес к услугам, только 3 становятся пациентами. Остальные 97 теряются где-то на пути от интереса к действию. Возникает вопрос: как вернуть тех, кто уже был близок к обращению, но так и не сделал первый шаг? 

Здесь на помощь приходят современные решения, которые позволяют прицельно работать с потерянными посетителями. Да-да, даже с теми, кто не оставил свой контакт. У Calltouch есть 2 таких инструмента, позволяющих достучаться до таких людей разными способами:

• Таргетированная СМС-рассылка Calltouch. Это сообщения тем, кто интересовался вашими услугами, но не оставил заявку. И самое главное — вам не нужны их контакты. Рекламодатель может выбирать, кому отправлять сообщения. Например, только тем, кто находится в определенном районе, или тем, кто провел на сайте больше 5 минут.

• Войс Таргет. Этот инструмент позволяет звонить потенциальным клиентам, даже если они не заходили на ваш сайт. Это возможно благодаря договору Calltouch и мобильных операторов. Для точного таргетинга можно учитывать множество параметров — от геолокации до времени, проведенного на сайте. Допустим, человек зашел на сайт клиники, посмотрел цены на услуги, но ушел, не оставив заявку. Через некоторое время он получает СМС: «Если наши цены вас не устроили, готовы предложить скидку!».

Такие подходы не только повышают конверсию, но и помогают эффективнее использовать уже привлеченный трафик. В условиях высокой конкуренции это особенно важно: каждый потенциальный клиент — на вес золота.

Кейс Calltouch

Конечно, Calltouch и сам пользуется своими же инструментами. Мы запустили Войс Таргет и получили впечатляющие результаты.

• Конверсия (CR): 13% — это значительно выше, чем у многих других каналов.

• Стоимость лида (CPL): в 18 раз ниже, чем у лидов из контекстной рекламы.

Кейс AVILON

Автодилер «Авилон» использовал СМС-рассылки для возврата посетителей, которые интересовались автомобилями, но не оставили заявку. Результаты:

• конверсия (CR) — 0,35% для марки Hyundai и 0,25% для премиальной марки Genesis.

• click rate (CTR) — 0,3%.

Хотя конверсия кажется небольшой, важно понимать, что продукт компании дорогостоящий, а это дополнительные клиенты, которых компания получила практически «из воздуха». Ведь эти люди уже были близки к покупке, но по какой-то причине не сделали последний шаг.

Кейс ЖК «Новая Щербинка»

Жилой комплекс «Новая Щербинка» вложил 100 000 рублей в таргетированную СМС-рассылку и получил 12 уникальных звонков и 5 целевых лидов. Стоимость одного лида составила около 8 300 рублей, что является хорошим результатом для недвижимости.

Конверсия разных типов трафика и как ее повысить

Не все обращения одинаковы. Давайте посмотрим, как тип трафика — брендовый или небрендовый — влияет на конверсию.

• Брендовый трафик — это те, кто ищет вас по названию клиники или имени врача. Они уже знают, куда идут, и конвертируются лучше.
• Небрендовый трафик — это запросы без упоминания названий и имен, например, «стоматология рядом» или «где сделать УЗИ в Химках». Их обычно задают новые клиенты, которые раньше о вас не слышали.

Оба типа трафика нужны для роста. Брендовый помогает удерживать лояльных пациентов, а небрендовый — привлекать новых. 

Брендовые запросы для клиник демонстрируют самую высокую конверсию, но с мая начинается постепенное снижение с небольшим всплеском в октябре. Колебания конверсии значительны: рост до 1,34% в феврале, а затем — заметное снижение до 1,01% в июне и даже до 0,93% в сентябре.

Если у вас высокие показатели конверсии по брендовым запросам — это здорово. Но есть нюанс: емкость таких запросов ограничена. Простыми словами, количество людей, которые ищут вас по названию, не бесконечно. Расширить аудиторию, которая знает вас, можно с помощью охватной рекламы (например, в Яндексе), однако она довольно дорогая. Но есть и более доступные инструменты. Один из них — Программатик от Calltouch. 

Программатик — это технология, которая позволяет автоматизировать запуск рекламы на множестве платформ одновременно. С помощью агрегатора Calltouch можно охватить огромную аудиторию, не тратя время на управление десятками рекламных сервисов. Мы создаем уникальные сегменты аудитории на основе данных о посетителях вашего сайта, а затем система находит похожую аудиторию (look-a-like) и показывает ей рекламу. 

Кейс «Мосцветторгком»

Компания заменила дорогую рекламу в Google на Программатик от Calltouch и добилась впечатляющих результатов:

• +70% к среднему чеку. В 2023 году 70% продаж составили букеты дороже 6 000 рублей (в 2022 году — только 40%).

• аудитория сайта выросла на +20%.

Кейс диагностической лаборатории

Лаборатория использовала инструмент Calltouch Колесо фортуны для повышения конверсии. Посетители сайта могли получить приятный бонус — промокод на анализы. Результаты:

• +7,4% к повторным покупкам. Клиенты стали чаще возвращаться.

• +100 000 рублей. Реактивация существующей базы контактов принесла дополнительные продажи.

Кейс центра лазерной медицины

Центр подключил Чат на сайте, что позволило:

• снизить нагрузку на колл-центр на 12%. Клиенты стали чаще писать в чат.

• увеличить конверсию в первичное обращение на 4,6%: больше людей стали оставлять заявки.

• +3,5% к выручке: продажи услуг выросли.

Источники трафика: откуда приходят пациенты

Откуда в клиники приходит трафик? Наглядно это показано на диаграмме:

Как мы видим, главный источник с долей 32,6% — это геосервисы. Люди действительно часто ищут клиники на картах, а еще это заслуга колдунщика Яндекса — специального блока в поисковой выдаче, который старается емко и точно ответить на запрос человека. И нередко он показывает именно карточку медцентра на карте. Поэтому, если вашей клиники еще нет на картах или карточка не приведена в порядок (неактуальные данные, старые фото и цены, плохие отзывы), лучше заняться этим каналом как можно скорее.

На втором месте — органика с 28,1%, на третьем — платная реклама с 21,4%. Бросается в глаза, что довольно велика доля (6,5%) неопределенного трафика. То есть клиники не понимают, откуда пришли эти пользователи, какой канал продвижения их привлек. 

Почему это плохо для маркетинга клиник?

• Потеря контроля. Если вы не знаете, откуда приходят клиенты, вы не можете оценить эффективность своих рекламных каналов.
• Нерациональные расходы. Вы можете тратить бюджет на неэффективные каналы, не замечая, что реальные клиенты приходят откуда-то еще;
• Упущенные возможности. Не понимая, какие каналы работают, вы не сможете их масштабировать или улучшить.

К счастью, уже давно созданы инструменты, которые позволяют оцифровать весь трафик без исключения. Такие, как Биг Дата от Calltouch. С его помощью можно отследить весь путь пользователя: от первого взаимодействия с рекламой до визита в вашу клинику. Это особенно полезно в сфере медицины, недвижимости и продажи авто: когда рекламный бюджет большой, нужно убедиться, что он используется эффективно.

Еще Биг Дата дает:

• детальные данные о каждом этапе взаимодействия клиента с вашим брендом;
• информацию о том, сколько раз клиент взаимодействовал с рекламой перед покупкой;
• реальную стоимость лида (CPL), основанную на полных данных;
• понимание, какие каналы приносят прибыль, а какие только съедают бюджет.

Кейс «Рольф» 

Автодилер использовал Биг Дата, чтобы понять, откуда приходят их клиенты. Результаты оказались неожиданными:

• из 42 000 посетителей только 9 000 были случайными «пешеходами»;

• остальные 78% клиентов так или иначе взаимодействовали с онлайн-рекламой перед тем, как прийти в офлайн-точку.

Это позволило компании получить точные данные о стоимости лидов из таких источников, как классифайды и геосервисы.

Кейс VBI

Агентство VBI применило Биг Дата для анализа трафика своего клиента — магазина элитной мебели Lifestyle Unico. Задача была сложной: многие клиенты приходили в офлайн, но их путь начинался в интернете. С помощью инструмента удалось:

• оцифровать более 300 «пешеходов», которые на самом деле были привлечены онлайн-рекламой;

• снизить стоимость обращения на 17,5%, оптимизировав рекламные каналы.

Стоимость лида превысила 5000 рублей

Исследование показывает, что CPL растет: +24% за год. Аукцион разогревается, растут ставки и, соответственно, стоимость привлечения каждой заявки. Начало бурного роста наблюдается с ноября 2024 года.

С высокими затратами можно бороться по-разному: менять рекламные каналы и форматы, сокращать бюджет, рискуя доходом, тестировать разные аудитории и т.д. На последнем стоит сосредоточить особое внимание, ведь возвращать пациентов намного дешевле, чем привлекать новых. 

Статистика ниже говорит о том, что разница в стоимости может достигать 180%: ≈9000 рублей для новых против ≈500 рублей для старых клиентов. 

В такой ситуации CRM-маркетинг — не опция, а необходимость, чтобы снизить затраты бизнеса. Один из инструментов для удобной коммуникации с пациентами — Смарт-коммуникации от Calltouch (ex. Триггерные сценарии). Это сервис для автоматической отправки персональных предложений клиентам на основе их действий и бездействий на сайте.

Он помогает контактировать с клиентом на всех этапах воронки: стимулировать повторные обращения, возвращать тех, кто ушел с сайта без заявки, показывать персонализированные формы и т.д.

Кейс WebMobil

Компания WebMobil совместно с SkySpot внедрила Смарт-коммуникации, чтобы увеличить продажи и улучшить взаимодействие с клиентами. Результаты превзошли ожидания: при скромных вложениях в 12 тысяч рублей они получили 1,5 миллиона рублей дополнительной выручки, а конверсия из звонка повторному посетителю в продажу составила 1%.

При такой важности каждого потенциального клиента ни в коем случае нельзя упускать обращения. Но как понять, что происходит с заявками, которые остались без ответа оператора колл-центра или администратора клиники? Возможно, клиент не дозвонился, не получил внятный ответ на вопрос или просто передумал. 

Давайте посмотрим, как обстоят дела с пропущенными обращениями в клиники:

Пиковые пропуски совпадают с периодами повышенного спроса: в эти месяцы нужно очень внимательно следить за всеми заявками и пропущенными звонками. Однако у маркетологов и менеджеров часто просто не хватает ресурсов, чтобы обрабатывать всё вручную. Прослушивание звонков — это долго, дорого и малоэффективно. Часто сотрудники ускоряют запись, чтобы успеть все прослушать, но это снижает качество анализа и затрудняет выводы.

Современные технологии позволяют решить эту проблему. ИИ Ассистент Calltouch на основе искусственного интеллекта может взять на себя анализ звонков, экономя время и ресурсы компании. ИИ обрабатывает звонок сразу после его завершения и предоставляет готовые результаты. Система не просто слушает, а анализирует, что именно хочет клиент и как сотрудники общаются с пациентом, чтобы улучшать уровень сервиса.

Кейс стоматологической клиники

Стоматологическая клиника столкнулась с проблемой: многие клиенты не могли дозвониться, а операторы не успевали перезванивать. Чтобы решить эту задачу, они подключили автопрозвон пропущенных вызовов.

Результаты:

• конверсия в визиты выросла на 12,5%;

• продажи увеличились на 8%.

Кейс медицинской клиники по использованию ИИ

Клиника решила улучшить качество обработки звонков и повысить конверсию. Для этого она внедрила ИИ Ассистент, который анализировал звонки и помогал оптимизировать работу с клиентами.

До внедрения было:

• 50% целевых обращений;

• 20% визитов пациентов;

• 30% конверсии в сделку;

• 60% повторных обращений.

После внедрения ИИ:

Надеемся, что наше исследование помогло вам лучше понять, сколько на самом деле стоит привлечение пациента и что делать, чтобы снизить эту стоимость. Чтобы быть в курсе свежих новостей рекламного рынка и получать результаты исследований Calltouch из первых рук, подписывайтесь на наши соцсети: ВКонтакте, Telegram. Если у вас остались вопросы о наших продуктах, свяжитесь с нами любым удобным способом.