Ценообразование и его методы

Вечная дилемма любого бизнеса — слишком высокая цена отпугнет клиентов, а слишком низкая — не покроет затраты. Установить правильную цену — значит найти баланс между ожиданиями покупателей и потребностями бизнеса. В статье мы разберем основные методы и стратегии ценообразования, которые помогут сделать правильный выбор и получить прибыль.

Что такое ценообразование

Ценообразование — это процесс формирования цены на товар. Он влияет на прибыль и привлечение клиентов. Чтобы установить цену на товар, нужно заложить в нее себестоимость, расходы на маркетинг и желаемую прибыль.

Допустим, производство одного смартфона стоит 20 000 р. Добавляем маркетинговые расходы и прибыль — получаем цену в 35 000 р. Но цена должна учитывать еще и рынок. Если конкуренты продают аналогичные модели за 35 000 р., можно снизить цену до 34 000 р., чтобы заинтересовать клиентов. Главное — понимать ожидания своих покупателей и находить баланс между ценой и качеством. О том, как понять и определить, насколько у вашего товара конкурентоспособная цена, рассказали в статье «Мониторинг цен конкурентов».

Факторы, влияющие на цену товара

Внутренние факторы

Это затраты на расходы, связанные с созданием товара: производство, материалы, оплата труда. Например, если себестоимость производства одной футболки — 400 р., компания должна заложить эту сумму в итоговую цену.

Также важно учесть расходы на маркетинг и продвижение. Допустим, бизнес планирует вложиться в рекламу нового продукта. Эти расходы будут учтены в цене, чтобы обеспечить возврат инвестиций. Например, если на маркетинг одной футболки выделено 400 рублей, итоговая цена может вырасти до 1000 р.

Внешние факторы

К ним относятся макроэкономика, рыночные условия и спрос.

• Макрофакторы — инфляция, налоги, экономическая ситуация. Если инфляция растет, дорожают материалы и аренда.
• Микрофакторы — поведение рынка и покупателей. Например, магазины могут завышать цены на популярные товары, а затем предлагать скидки. Это привлекает покупателей, и продажи растут.
• Спрос — если товар популярен, его цена повышается. При низком спросе цена снижается, чтобы увеличить продажи.

Группа факторов, связанных с конкуренцией

Допустим, мы представители бренда одежды. В нашем ассортименте есть базовые хлопковые футболки, которые стоят 600–800 р. Если наши конкуренты снижают цены, нам тоже придется как минимум объявить акцию. А если на рынке появится новый конкурент, который торгует льняной одеждой отличного пошива, наша компания не только начнет пересматривать ценовую стратегию, но и объявит внеплановое совещание для команды маркетинга. Потому что на чужое уникальное предложение нужно отвечать не только снижением цен, но и продвижением собственного УТП. Мы уже составляли план, как эффективнее продвигать свои товары. Прочитайте, чтобы знать, как действовать и на какие инструменты обратить внимание.

Методы ценообразования

Правильный выбор метода помогает установить оптимальную цену — она будет выгодна бизнесу и понравится покупателям.

Затратные методы ценообразования

Рыночные методы ценообразования

Параметрические методы ценообразования

Не всегда ценообразование зависит от компании — иногда государство устанавливает стоимость товаров и услуг. Этот метод называется директивным ценообразованием. Его часто применяют в секторах с монополиями или высокой социальной значимостью. Например, государство регулирует цены на электроэнергию или газ, чтобы услуги оставались доступны для населения. А еще чтобы компании, которые поставляют газ и электричество, не завышали цены.

Еще один метод — трансфертное ценообразование. Он устанавливает цены на товары между подразделениями одной компании. Это помогает оптимизировать налоги и управлять ресурсами. Например, у компании есть филиалы в разных странах. Она устанавливает внутренние цены на сырье или продукцию, чтобы уменьшить налоги в странах с высокими ставками и увеличить прибыль в странах с низкими налогами.

Чтобы лучше разбираться в маркетинге и принимать самые оптимальные для бизнеса решения, приходите в Академию Calltouch. Вы получите полезные знания, которые легко применить на практике — например сможете узнать, как продвигаться на маркетплейсах.

Этапы ценообразования

Формирование цены включает несколько важных шагов. Рассмотрим каждый из них подробно.

Определение базовой цены и целей компании

Начните с расчета базовой цены. Она должна покрывать себестоимость и включать маржу для прибыли. Например, если производство одного смартфона стоит 30 000 р., базовая цена — 37 500 р. Эта цена уже покрывает затраты и приносит прибыль.

Оценка необходимого объема продаж

Рассчитайте, сколько товара нужно продать, чтобы достичь финансовых целей. Например, если ваша цель — заработать 5 миллионов рублей, а маржа с одного смартфона составляет 5000 рублей, нужно продать 1000 смартфонов. Это помогает оценить реальность поставленных целей.

Оценка спроса

Проверьте, готовы ли клиенты платить установленную цену. Такой подход называется ценообразование с ориентацией на потребителя. Для этого исследуйте рынок, проведите опросы или используйте инструменты аналитики. Например, Скоринг от Calltouch выполняет анализ базы данных клиентов. Инструмент не только определяет  самых «теплых» клиентов, но и сортирует их в таблице по номерам и уровню заинтересованности.

Определение стратегии реализации

Это может быть стратегия проникновения на рынок с низкими ценами для быстрого захвата ниши или стратегия премиум-сегмента с высокими ценами и акцентом на качество. Например, если компания хочет быстро завоевать рынок, она может продавать смартфоны за 29 000 р. Такой демпинг позволит привлечь больше покупателей. Обычно такая стратегия длится от нескольких месяцев до года, пока компания не завоюет достаточную долю рынка и не сможет повысить цены.

Назначение окончательной цены

После всех расчетов определите окончательную цену. Она должна быть конкурентоспособной и соответствовать целям компании. Например, если после анализа вы решили, что оптимальная цена смартфона — 31 000 р., эта цена будет стоять на витрине.

Выбор метода ценообразования

Правильно выбранный метод ценообразования — залог успеха. Учитывайте эти факторы:

Специфика бизнеса

В каждой отрасли свои правила. Например, в производстве важны затраты на материалы и труд, поэтому лучше ориентироваться на метод прямых затрат.

Особенности товара

Если продукт уникален, метод на основе воспринимаемой ценности — ваш выбор. Например, производители эксклюзивных часов могут назначать цену, исходя из уникальности и качества товара.

Рыночные условия

Анализируйте конкурентов. Если рынок переполнен, ставьте цены чуть ниже конкурентов. Это поможет привлечь больше клиентов.

Ожидания клиентов

Знайте свою аудиторию. Если ваши покупатели выбирают бюджетные товары, ориентируйтесь на спрос. Если продукт премиум-класса, смело используйте метод на основе воспринимаемой ценности, как это делают производители люксовой косметики. Чтобы лучше разбираться в потребностях аудитории, видеть ее цифровой след и понимать, откуда чаще всего приходят клиенты, используйте сервис Биг Дата. Он поможет сосредоточиться на самых прибыльных рекламных каналах и снизить CPL.

Заключение

Ценообразование — это сложный процесс. Правильный подход поможет не только покрыть все затраты и получить прибыль, но и занять нужное место на рынке и в сердцах клиентов.

Помните, что методы ценообразования нужно выбирать в зависимости от специфики бизнеса, особенностей товара и рыночных условий. И любая стратегия ценообразования не статична. Рынок и нужды потребителей постоянно меняются, и то, что работало вчера, может не работать завтра.