CPL в автоиндустрии может быть в 18 раз ниже. Специальное исследование Calltouch показывает, где и когда искать такие лиды, и как сделать работу с ними наиболее эффективной. Подробнее — в нашем новом исследовании.

Автосалоны знают, насколько дорого обходится каждый клиент. Конкуренция бешеная, а аукционы с каждым днем становятся все горячее. Но так ли все мрачно на самом деле?

Для ответа на этот вопрос Calltouch провел специальное исследование в автомобильной сфере и выяснил, что сейчас происходит в отрасли с динамикой обращений, конверсий, и, главное, стоимостью лида. 

Откуда приходят клиенты, какие каналы привлечения наиболее эффективны, на кого направлять рекламу и когда ждать звонков — рассказал Генеральный директор Calltouch Артур Саркисян на Callday.Auto 2025.

Методология исследования

• Период: март 2024 г. – март 2025 г. Первый месяц исследования принят за 100%
• География: Москва и МО
• Дополнительные материалы: кейсы клиентов Calltouch из автомобильной отрасли

Трафик растет волнообразно

В Москве и области количество сессий стабильно выше базового периода. Пик посещений сайтов автоиндустрии пришелся на октябрь 2024 года — показатель достиг 124%. Отсутствие спадов в течение года означает, что несмотря на санкции и ограничения по ввозу многих брендов автомобилей на территорию России, интерес людей к покупке авто остается прежним. 

Количество лидов планомерно снижается

В марте 2025 года обращений в автосалоны Московской области стало меньше, чем год назад, — показатель снизился на 23%. На графике видим очевидную тенденцию к спаду количества лидов с ноября 2024 года.

Во многом это зависит от вбросов в новостной фонд сферы. Например, людям обещают скорое возвращение именитых брендов Hyundai и KIA, так как они уже начали регистрировать свои товарные знаки в России. Но ведь о возвращении на российский рынок официальных заявлений не было. А потребители ждут возобновления продаж любимых автомобилей и не торопятся покупать что-то другое. В результате дилеры не могут предоставить своим покупателям желаемое, а продавать имеющееся становится сложнее.

Что делать в условиях спада обращений

Даже сейчас, когда реальность оставляет желать лучшего, автодилеры могут конвертировать больше целевого трафика. Хороший способ достичь желаемого — повышать узнаваемость своего дилерского центра. Например, Chery Russia использовали таргетированную смс-рассылку и получили целевые лиды по 6 500 рублей.

На этом Chery не остановились и пошли еще дальше — запустили программатик по скоринговой модели и получили 12 тысяч посетителей сайта и Average PI (доходимость из клика в визит) 69%. 

Брендовые запросы лучше конвертируют аудиторию

Мы стали анализировать трафик и раздробили контекстную рекламу на категории запросов:

• брендовые — с упоминанием ДЦ или марки авто;
• небрендовые — без упоминания компании или домена сайта, например: купить машину, авто с пробегом, дилерский центр Москва и т.д.;
• остальные запросы.

График показывает, что конверсия брендового трафика значительно выше, чем у других категорий запросов. Это говорит о том, насколько важно автодилерам развивать свой бренд.

Как повысить конверсию на сайте и получить контакты

Все пользователи разные: кто-то любит звонить в компанию, кто-то пишет в чат, кто-то оставляет заявку на обратный звонок. Поэтому для роста конверсии компаниям важно обеспечить наличие разных каналов коммуникации. В Calltouch представлены все инструменты для решения этой задачи, которые успешно показывают себя на практике.

Кроме этого, конверсия напрямую зависит от того, как компания работает со своей клиентской базой. Например, если человек из вашего списка контактов зашел на сайт и смотрит определенный раздел товаров или услуг, вы можете отправить ему таргетированную смс, email или сообщение в мессенджер с оффером по этому продукту. Эффективность такого подхода значительно выше, чем слепая рассылка по базе, ведь человек сам интересовался товаром — значит максимально подогретый лид у компании на ладони. 

Такие смарт-коммуникации позволили ГУ «Арконт» получить 69 дополнительных целевых лидов и выручку 452 тыс. рублей.

«Автополе» дополнили инструмент СМС-рассылкой по базе и получили лиды по 1 190 рублей. 

Источники обращений: лидируют геосервисы и платный трафик

Многие компании автомобильной отрасли задаются вопросом: где эффективнее всего размещаться, чтобы получать лиды? В рамках исследования специалисты Calltouch оцифровали все источники трафика и посмотрели, откуда приходит больше всего обращений — звонков, заявок, обратных звонков.

В ТОП-3 попали:

• Платный трафик — 27,9%
• Геосервисы — 27,6%
• Классифайды — 15,0%

Любопытно, что почти 6% составляют обращения с неопределенным источником. В автомобильной сфере, где затраты на продвижение одни из самых высоких, такие обращения могут стать причиной неокупаемости вложений. Лакуны в статистике закрывают глаза маркетологам, и тогда им приходится действовать на ощупь, вместо того, чтобы направлять бюджеты в эффективные каналы продвижения.

В органике Яндекс занимает лидирующие позиции

Хотя если не придираться к цифрам, можно увидеть, что Google не принципиально отстает и также занимает около трети всего трафика. 

Любопытно, что за последний год выросло количество обращений из неопознанных источников. Их доля составляет 33,6%. Это говорит о проблемах с разметкой. Первое, что нужно сделать для решения — посмотреть, а весь ли трафик оцифровывается в компании. Это позволит делать правильные выводы и понимать, где лучше настраивать SEO. Кому-то лучше индексироваться на Яндексе, а кому-то в Google. 

Яндекс.Карты — лидер среди гео-сервисов

Почти 80% обращений в компании автосферы приносят Яндекс.Карты. 16% — Google карты, и лишь 3,2% — 2ГИС.

Лайфхак: используйте приоритетное размещение на Я.Картах (его можно приобрести в Яндекс.Бизнесе), чтобы карточка вашей компании выделялась среди конкурентов, если пользователь вводит запрос с гео (например: «купить автомобиль Алтуфьево»). 

Яндекс.Директ приводит больше всего платного трафика

86,1% заявок поступает из Яндекс.Директа. Остальные категории источников делят между собой незначительные объемы лидов в пределах 1,6–5%.

Однако перебросом бюджетов в самый трафикообразующий канал проблему нехватки лидов не решить. Пользователей внутри канала от этого больше не станет, а такими действиями компании лишь разогревают аукцион. 

Выход — тестировать разные форматы и находить для себя те, которые дают нужный выхлоп.

Auto.ru — лидер среди классифайдов

Платформа приводит почти половину из всех обращений в категории. Второе и третье место почетно делят Авито (24,1%) и Autospot.ru (21,9%).

Используйте эту информацию для размещения карточек автомобилей на наиболее конверсионных площадках.

Обращения «без источника»: дилеры не понимают, откуда приходит 5,9% трафика

Внутри отрасли оцифровано 94,1% обращений. Компании знают, откуда пришли эти люди. Но 5,9% остаются неопознанными. Для автосферы это серьезная проблема, поскольку для эффективного продвижения важно понимать, какие инвестиции помогают привлекать покупателей, а какие не приносят результатов и сливают бюджет компании.

Есть и хорошая новость. За год показатель снизился на 3,1%. В исследовании 2024 года доля неоцифрованного трафика без источника составляла 9%. Это значит, что постепенно компании автосферы внедряют современные инструменты и уделяют внимание важным метрикам для повышения эффективности работы.

Цифровые технологии позволяют максимально точно определять источники обращений клиентов, даже если это офлайн-визит. Они во многом превосходят традиционные панельные исследования, в которых вероятность искажения действительности очень высока. Например, человек может не помнить, где он видел рекламу, или перепутать каналы. Но цифровую аналитику обмануть очень сложно — в Calltouch видят все касания клиента с компанией: от показов в Яндекс.Директ до звонка в офис компании.

Набирает популярность специальный инструмент для оцифровки пешего трафика, который занимает значительную долю в автосфере. Биг Дату внедрили в АВИЛОН Haval и оцифровали 80% сделок без следов. Это позволило в 2 раза снизить стоимость звонка и сократить затраты на маркетинг в 3,6 раза.

В автосфере лид стоит около 5 000 рублей

Это не константа, график изменения стоимости волнообразный.

Пиковые значения приходились на июнь и декабрь 2024 года, а самые дешевые лиды были в январе 2025 — стоимость упала до 4 372 рублей.

Во многом повышение стоимости происходит из-за акцента компаний на привлечение новых клиентов и отсутствия должного внимания текущей базе. Изменение стратегии поможет сократить затраты на привлечение до 18 раз.

Мы решили проверить динамику стоимости первичных и повторных обращений клиентов в автоиндустрии. Выяснили, что работа с текущими клиентами может значительно снизить затраты на маркетинг. Стоимость лида из повторного обращения обходится до 500 рублей, а из первичного доходит до 9 000 рублей. В масштабах крупного бизнеса такие затраты на каждого клиента могут стать существенной статьей в бюджете и значительно снизить конечную прибыль.

Реактивировать имеющуюся базу можно с помощью различных смарт-коммуникаций: e-mail-рассылки, SMS сообщения, мессенджеры. Коммуникация строится под конкретные сценарии поведения клиента, что позволяет значительно повышать конверсию и получать лиды до 1 000 рублей.

Количество пропущенных звонков снижается

В условиях высокой конкуренции и завышенной стоимости лида, каждый клиент, самостоятельно обратившийся в компанию, — на вес золота. Его ни в коем случае нельзя упускать, иначе уйдет к конкурентам. Ключевая роль в этом вопросе принадлежит колл-центру. От того, насколько четко организована его работа, зависит, сможет ли клиент дозвониться в компанию.

В автосфере Москвы и области понимают важность работы со звонками и стараются снизить количество пропущенных. Компании стараются построить бизнес-процессы таким образом, чтобы люди дозванивались: выделяют дополнительных операторов колл-центра, маршрутизируют трафик, чтобы успевать обрабатывать всех пользователей, в периоды повышенной активности обеспечивают работу колл-центра в усиленном режиме и оставляют дежурных для обеспечения работы даже в не самое популярное время, например ранним утром или в выходные.

Отвечать на все звонки важно, но сам факт диалога с клиентом не означает получение заявки. Последнее во многом зависит от качества работы менеджеров колл-центра. Сейчас на авторынке много новых брендов из Китая, и пока еще встречаются ситуации, когда клиенты знают о них больше сотрудников салона. Менеджеров нужно обучать и контролировать их работу, а помочь в этом может искусственный интеллект.

На платформе омниканального маркетинга Calltouch работают речевые технологии, способные распознавать содержание звонка и анализировать как запросы клиента, так и работу сотрудника по настраиваемому чек-листу. То есть каждый бизнес может задать собственную логику оценки. Например, если звонок целевой, но какие-то пункты чек-листа не соблюдены, старшему менеджеру или руководителю отдела продаж приходит уведомление о некорректной обработке.

ИИ Ассистента Calltouch уже внедрили и успешно используют многие компании. КЛЮЧАВТО с помощью технологии смог реактивировать 2 522 сделки и продать 2 218 автомобилей. В бизнесе, где средняя стоимость сделки составляет несколько миллионов рублей, такой рост продаж может оказать существенное влияние на общую прибыль.

МБ Рус при внедрении ИИ Ассистента смогли улучшить целый ряд показателей:

• сократили потери контактов до нуля;
• повысили конверсию из звонка в сделку до 7%;
• сократили стоимость контракта на 64%;
• повысили конверсию в запись на сервис с 52 до 96%.

Звонят в основном мужчины

Из года в год тенденция в этом блоке не меняется. Львиную долю звонящего трафика составляют мужчины — 79,4%. Они же, в основном, и оставляют заявки на обратный звонок — 81,3%. 

Используйте эту информацию, чтобы протестировать, какие коммуникации могут больше подходить для определенного соцдема.

Больше всего звонков по понедельникам

Наибольший поток звонков в автосфере стоит ожидать в понедельник. В течение недели поток планомерно сокращается, и в выходные нагрузка на колл-центр самая минимальная. Пик звонков приходится на 12 часов дня, хотя несколько часов до и после также достаточно нагруженные. Планируйте работу своего контакт-центра, чтобы менеджеры не расходились на обед в период повышенной активности.

Мы постарались предоставить вам всесторонний статистический отчет о реальных метриках в автоиндустрии, чтобы вы могли принимать более взвешенные решения о каналах и способах привлечения трафика, а также могли проводить эффективную работу с поступающими обращениями и вовремя возвращать клиентов в воронку. Надеемся, что знания о современных инструментах автоматизации и кейсы их применения нашими клиентами позволят вам более точно управлять рекламой и сжать CPL до минимума.

А результаты обсудим на следующем Callday.Auto 😉