AVILON ⨯ MGCom: 5 кейсов, которые вдохновят автобизнес на маркетинговые эксперименты

Рынок послепродажного обслуживания автомобилей в России серьезно изменился вслед за автомобильным рынком. Уход европейских брендов, рост доли китайских марок, снижение лояльности клиентов — всё это до сих пор требует новых решений. В 2023 году маркетологи AVILON Service поняли: прежние подходы в маркетинге уже не работают так, как раньше. Вместе с digital-агентством MGCom компания решила провести серию маркетинговых экспериментов — протестировать разные рекламные каналы, аудитории и инструменты, чтобы найти рабочие форматы продвижения и привлечь больше клиентов в сервис.
О том, что сработало, а что — нет, на конференции Callday.Auto 2025 рассказали Анастасия Мотрич, руководитель отдел маркетинга и рекламы подразделения Сервис группы компаний «АВИЛОН», и Антонина Мунтян, менеджер по работе с клиентами MGCom.

О компании

Данные о партнерах

AVILON — один из крупнейших автомобильных холдингов в России с более чем 28-летней историей на рынке. Сегодня компания предлагает практически все основные автомобильные бренды, доступные в стране — всего в ассортименте более 70 марок. Послепродажное обслуживание занимает важное место в структуре бизнеса: в распоряжении компании 2 кузовных цеха и более 10 механических, расположенных в 4 локациях в Москве.

Для продвижения этого направления был привлечен партнер — digital-агентство MGCom. Оно взяло на себя непростую задачу: выстроить маркетинговую работу в сфере послепродажного обслуживания. Это сложная, многозадачная работа, требующая постоянного контроля и гибкого подхода.

За 22 месяца партнерства было запущено более 50 проектов и протестировано свыше 150 гипотез в разных каналах и форматах. Часть из них показала отличные результаты, другие помогли сделать важные выводы. В любом случае, этот опыт стал основой для понимания того, что действительно работает в продвижении сервиса, а что — нет.

Кейс №1. Иконка на Яндекс Картах: 18 млн показов, ноль звонков

Этот кейс стал для команды первым экспериментом. Решили начать с простого и, на первый взгляд, логичного шага — размещения на Яндекс Картах. Логика проста: этими картами пользуются практически все, и особенно часто автомобилисты, которые являются целевой аудиторией AVILON Service. Поэтому задача была четкой: показать бренд именно тем, кто регулярно ездит, ищет маршруты и видит автосервисы на карте.

Цель размещения — повысить узнаваемость бренда среди владельцев автомобилей и, по возможности, получить первые обращения. Хотелось понять, даст ли эта иконка хоть какие-то «следы»: клики, интерес, запросы, звонки.

Что сделали

Бюджет составлял около 90 000 рублей в месяц, размещение длилось 6 месяцев. Этого срока было достаточно, чтобы собрать статистику и сделать выводы.

Что получили

Получилось добиться почти 18 миллионов показов и получить 2 243 клика.

Статистика первого эксперимента

Казалось бы, хорошие цифры. Но что с узнаваемостью бренда? Если посмотреть на данные по количеству запросов бренда до запуска, во время кампании и после нее, станет понятно: статистика практически не изменилась. Количество запросов оставалось примерно на одном уровне на всем протяжении тестирования и после него.

Результаты по брендовым запросам

Что поняли

Размещение в Яндекс Картах дало большое количество показов, но не повлияло на узнаваемость и не принесло ни одного звонка. Это дало понять, что такой формат, по крайней мере для задач AVILON Service, оказался неэффективным.

Кейс оказался полезным с точки зрения опыта. Он помог четко понять: просто быть на карте недостаточно. Нужно гораздо больше, чтобы зацепить внимание и побудить к действию. Использовать этот инструмент дальше или нет — вопрос открытый.

Кейс №2. Яндекс Директ + сегмент с Яндекс Карт: качественные звонки и стабильный трафик

Для второго кейса запустили рекламные кампании в Яндекс Директе, ориентируясь на отдельный сегмент аудитории из Яндекс Карт. Поскольку целевая аудитория активно пользуется картами, решили показывать рекламу именно им. Важно было не просто увеличить охваты, а получить реальные звонки и заинтересованных клиентов. 

Что сделали

Пользователей Яндекс Карт сегментировали и создали отдельные кампании. Размещались примерно полгода — с сентября 2024 по февраль 2025 года. В отличие от первого кейса, здесь данные были разбиты по брендам, например, для сервисного обслуживания BMW и Volkswagen.

Данные по 2 брендам

Что получили

За этот период получили не только охваты и трафик, но и регулярные звонки: по сервису BMW — 69, а по сервису VW — 58. Ежемесячно фиксировались обращения, при этом стоимость лида была на уровне средней по проекту. Звонки были качественными, а пользователи — реально заинтересованными.

Что поняли

Реклама с таргетингом на пользователей Яндекс Карт в Яндекс Директе — это хороший и работающий инструмент для AVILON Service. Он приносит не только трафик, но и реальные обращения по адекватной цене. Такой подход компания планирует использовать и дальше. 

Кейс №3. Визитки в Яндекс Директе: простой инструмент увеличивает звонки

Третий кейс посвящен важности добавления визиток в рекламные кампании Яндекс Директа. Визитка — эффективное расширение, которое приносит много плюсов, но почему-то многие рекламодатели забывают её использовать.

Так выглядит визитка с контактами в Директе

Что сделали

AVILON добавил визитки в рекламные кампании и на себе ощутил их преимущества.

• Визитка защищает от проблем с сайтом. Если он долго загружается или на нем есть неточная информация, это никак не касается визитки. 
• Она значительно сокращает путь пользователя до целевого действия — звонка.
• Отдельный большой плюс для тех, кто заходит с мобильных устройств: они могут сразу кликнуть по визитке и позвонить, что очень удобно.

Что получили

По четырем брендам данные по дополнительным звонкам с визиток выглядят так:

• для Exceed визитка привела дополнительно 37% звонков;
• для Chery — 32%;
• для BMW — 31%;
• для Mercedes — целых 40% звонков.

Это значит, что визитка добавляет значительный поток звонков к общему числу обращений по рекламной кампании.

Результаты кейса

Что поняли

Визитка — это совсем недорогой и простой в использовании инструмент. Главное, чтобы маркетолог, клиент и менеджер агентства сели вместе, корректно заполнили все данные и проверили, что всё правильно отображается в объявлении. Тогда визитка начинает работать отлично.

Кейс №4. Двойной выбор: совместное размещение новых авто и сервиса увеличивает звонки

Часто пользователи вводят в поиске общие брендовые запросы, например, Avilon Volkswagen. При этом не всегда понятно, какую именно цель преследует человек: он может интересоваться покупкой нового автомобиля или искать сервис для обслуживания уже имеющегося. Поэтому «АВИЛОН» попробовал размещать рекламу таким образом, чтобы она охватывала оба направления.

Что сделали

Чтобы дать человеку свободу выбора, было решено показывать сразу два объявления: одно — про покупку нового автомобиля, другое — про сервис. Так пользователь сам решает, что ему нужно. Это помогает не только привлечь внимание, но и направить трафик туда, куда он должен идти.

Пример объявлений и результаты

Что получили

Оба отдела остались в плюсе. Отдел продаж новых автомобилей получил преимущество, потому что реклама четко отфильтровала звонки, которые действительно касались покупки. А сервис получил свою долю звонков — тех, кто хочет обслуживание или ремонт. Это позволило увеличить количество звонков и улучшить конверсию у обоих направлений.

Результаты теста для бренда Chery

Что поняли

Главный вывод из этого кейса таков: одновременное размещение объявлений по новым машинам и сервису на общие брендовые запросы — очень эффективный ход. Ни один отдел не теряет клиентов. Наоборот, каждый получает именно свою целевую аудиторию. 

Кейс №5. Одностраничник вместо многостраничника: простая посадочная увеличила заявки в 3 раза

Многостраничные сайты часто выглядят громоздко. Они могут долго загружаться, а посетители часто не могут быстро найти на них нужную информацию. Именно с такой проблемой столкнулись маркетологи в проекте сервисного центра Exeed. Эффективность рекламы резко упала, и долго не было понятно почему. После тщательного анализа выяснилось, что проблема в самом сайте: он был слишком сложным и неудобным для пользователей.

Что сделали

Чтобы это исправить, маркетологи приняли очень простое, но эффективное решение: взяли основную страницу сервиса, улучшили ее и сделали отдельной посадочной страницей. Далее запустили рекламу уже на эту новую, упрощенную страницу. Для анализа эффективности сравнивали два периода: 3 недели до замены сайта на посадочную и 3 недели — после замены.

Что получили

Результаты приятно удивили! За этот короткий промежуток количество обращений в сервис Exeed выросло в 3 раза. Это был явный и заметный рост, который напрямую связан именно с упрощением пути пользователя до целевого действия.

Что поняли

Этот кейс однозначно позитивный. Он наглядно показал, насколько важна корректная посадочная, особенно если эффективность внезапно начала снижаться без видимых причин. Если вы видите, что у проекта падают результаты, обязательно проверьте сайт: возможно, он грузится слишком долго, плохо адаптирован под мобильные устройства или просто запутан. Такие технические и UX-проблемы сильно сказываются на итоговых цифрах. Одностраничные посадки часто работают лучше, потому что пользователю проще: он сразу видит, что предлагается, куда звонить, и не теряется в навигации.

Бюджеты на рекламу и стоимость лида в тематике авто: что действительно важно

В завершение — маленький бонус. Любой компании хочется понять, какой бюджет вкладывать в такие проекты. Давайте обратимся к опыту AVILON Service. Для примера рассмотрим два популярных бренда — BMW и Skoda, которые имеют большой спрос в Москве и по всей России.

Бюджеты на контекст и CPL

Для одного сервиса BMW бюджет составил 200 000 рублей, для другого — миллион. Для Skoda — 40 000 и 300 000 рублей. Разница и между брендами, и между разными сервисами большая, правда? Но что действительно интересно — это показатели CPL, то есть стоимости лида. Можно сделать вывод: независимо от того, сколько денег вы вкладываете, если вы работаете эффективно, стоимость лида практически не меняется. Важно не просто тратить деньги, а правильно использовать доступные инструменты и тщательно контролировать процессы. Тогда и большие, и маленькие бюджеты приносят качественные результаты.

Аналитика и мониторинг эффективности: как понять, что работа идет правильно

Наверняка многих маркетологов в сфере авто волнует вопрос: «Как оценивать эффективность подобных экспериментов с высокой точностью». Например, как понять, что звонок совершает именно новый клиент, а не существующий? В этом помогает многогранная аналитика. А в сфере аналитики компаниям AVILON и MGCom помогает Calltouch.

Партнеры из MGCom предоставляют аналитические данные, которые позволяют понять, сколько именно звонков было сделано по направлению послепродажного обслуживания. Это важно, поскольку количество звонков само по себе не всегда отражает реальный интерес клиентов.

Система фиксирует источник звонка, определяет, является ли он целевым, и отмечает его соответствующими тегами, например, для новых автомобилей или послепродажного сервиса. При этом соблюдаются все требования к конфиденциальности (номера телефонов клиентов скрыты для тех, кто не должен их виде).

Интерфейс аналитики звонков

AVILON управляет более чем 70 брендами и множеством проектов, поэтому работать с каждым по отдельности неудобно и долго. Для удобства был создан общий отчет с помощью платформы Calltouch, который собирает данные по всем направлениям в одном месте.

В этом отчете отображаются:

• бюджет;
• показы;
• клики;
• уникальные целевые звонки;
• количество заказов;
• выручка и многое другое. 

Это позволяет руководству быстро и легко оценивать эффективность работы и принимать правильные решения.

Подробные отчеты формируются по всем маркам авто

Если нужно изучить конкретный бренд, например, BMW, можно перейти к более детальному отчету. В нем доступны расширенные данные, включая полный номер телефона клиента, но только для представителей компании, которые отвечают за возврат клиентов.

Подробная статистика по бренду

Это существенно ускоряет работу с клиентами, которые еще не записались на сервис. Кроме того, «АВИЛОН» использует искусственный интеллект, который автоматически напоминает таким клиентам о возможности сервисного обслуживания и предлагает персональные выгодные условия.

Итоги

Для стабильного развития бизнеса важно иметь прозрачную аналитику и возможность быстро принимать решения на основе данных. Благодаря современным инструментам, таким как Calltouch и аналитика от MGCom, компания AVILON успешно контролирует эффективность работы послепродажного обслуживания и постоянно совершенствует процессы.

После множества экспериментов маркетологи проектов вывели простую, но очень эффективную формулу, которую можно применить в любом автомобильном бизнесе, будь то продажа машин с пробегом, запчастей или сервисных услуг.

Суть формулы такова:

1. Сначала нужно продвигать бренд, чтобы потенциальные клиенты знали и доверяли компании.
2. Затем стоит рассказывать об услугах (что именно компания предлагает).
3. Далее следует запускать рекламу по наиболее популярным и частотным запросам.
4. В конце использовать дополнительные сервисы поисковой рекламы для расширения охвата.

Кроме того, геосервисы — это настоящая находка для маркетологов. Очень важно следить за своими карточками на этих сервисах и не забывать про отзывы. Google тоже не стоит сбрасывать со счетов. Даже если там нет платной рекламы, трафик всё равно приходит. Контекстная реклама тоже работает, но важно показывать клиенту именно то, что он ищет. Если клиент хочет заменить масло, покажите ему посадочную страницу с заменой масла, а не огромный калькулятор с кучей ненужной информации.

AVILON Service и его партнеры не останавливаются на достигнутом и продолжают тестировать новые гипотезы и инструменты. В ближайших планах — запуск рекламных кампаний в социальной сети ВКонтакте. В рекламных материалах будут использоваться только живые фотографии, счастливые лица и яркие слоганы, чтобы вызывать доверие и заинтересованность у клиентов.