Calltouch Performance Awards 2021

О Обращение

Рекламные обращения — это готовый маркетинговый продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к клиентам. Информация может быть в текстовой, визуальной, звуковой форме. Есть общие правила его формирования, построения структуры. В этой статье подготовили инструкцию о том, как создать рекламное обращение.

Что такое рекламное обращение

Рекламное обращение — основной инструмент проведения рекламной кампании. Именно оно презентует продукт целевой аудитории и определяет ее отношение к компании.


Обращение призвано убедить потребителя купить товар или воспользоваться услугами. Каждое рекламное обращение строится с помощью психологических и маркетинговых приемов. Таким образом, реклама не просто доносит информацию, но и воздействует на эмоции клиента.


Рекламное обращение транслируется по разным коммуникационным каналам и может состоять из слогана, иллюстрации, текста или комбинации элементов.

1Q2JIYKnojpKXQZKKfnk0ssuv54rPvEycMBYgAo8.jpg

Цели

Рекламное обращение воздействует на потребителя с разных сторон и выполняет свои цели:

  • Информационное воздействие. Аудиторию информируют о наличии продукта, свойствах, характеристиках и особенностях использования.

  • Эмоциональное воздействие. Для заинтересованности и повышения узнаваемости продукта нужно вызвать в людях эмоциональный отклик.

  • Убеждение. Объявление формирует предпочтения, нужные критерии выбора. Это помогает вызвать чувство востребованности продукта.

  • Трансформационное действие. Компания приобретает индивидуальность в глазах аудитории. У людей появляются устойчивые ассоциации и формируется положительный образ бренда.

  • Регуляция поведенческих особенностей. Реклама стимулирует аудиторию к осуществлению необходимого действия (обращение в компанию, покупка, скидки).


Каждая цель определяет, каким будет рекламное обращение. Оно может сочетать несколько целевых установок, но обычно обращение формируют под одну из них.

Структура

Рекламная идея выражается с помощью языка и образов. Поэтому виды рекламных обращений можно разделить на две главные группы — это текст и изображение. В каждой группе есть свои элементы, которые включают в обращение, основываясь на рекламной стратегии и позиционировании бренда.

Текст

Основная информация о характеристиках товаров или услуг предоставляется в текстовом обращении. На то, каким будет текст, влияет вид рекламы (имиджевая, информационная, убеждающая) и канал распространения. Текст в телевизионной рекламе, в блоге или на баннере будет отличаться посылом и содержанием. Где бы он ни размещался, текстовая составляющая должна быть легкой, понятной и интересной.


К текстовым элементам обращения относят:

  • заголовок;

  • слоган;

  • вступительную часть — короткая «расшифровка» слогана, в ней заложены мотивы покупки, раскрыта уникальность продукта и его доступность;

  • информационный блок — подробная информация о продукте, изложение выгод в результате покупки;

  • справочные сведения — это электронная почта, адрес, сайт, телефон (крупным брендам использовать адресный блок необязательно, а вот малоизвестному бизнесу из регионов не стоит упускать этот элемент);

  • эхо-фразу — это дословное или перефразированное повторение слогана или главной идеи рекламы.


Чтобы текст рекламного обращения эффективно сработал, можно транслировать его с помощью медийного лица или включить экспертную точку зрения.


Среди распространенных ошибок в подготовке текстов можно выделить:

  • использование штампов и клише;

  • рекламу сразу нескольких категорий товаров или услуг в одном объявлении;

  • излишнее использование профессиональных терминов.

Слоган

Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между продуктом и основными доводами в пользу его покупки. Этот элемент должен быть наиболее привлекательным для потребителя, так как чаще всего запоминают только его.

Слоганы отличаются разной интонацией: одни говорят с клиентом практично и напоминают о надежности, экономии, другие делают упор на позитив и юмор. 


Есть несколько приемов для создания броского слогана:

  • «Фирменное блюдо». К названию компании или товара добавляется фраза с информацией о продукте.

  • Популярные выражения. В слоган включают «крылатые» фразы или просто закрепившиеся в сознании людей выражения.

  • Использование рифмы.

  • «Двойное дно». Двусмысленность выражения с подтекстом.

  • Повторение слова. В слоган включают подходящее по смыслу слово дважды — это усиливает его эффект.

  • Противопоставление. К одному слову подбирают второе, противоположное по смыслу.

  • Призыв к действию. Прямолинейное предложение пользоваться товаром или приобрести его. Этот прием лучше применять, когда остальные не сработали, так как в него сложно вставить мотивацию к покупке.

Изображение

В наружной или телевизионной рекламе на визуальную часть ложится основная нагрузка. Визуал, построенный в едином стиле — одно из правил ведения корпоративных блогов и социальных сетей. Покупатели должны видеть концепцию бренда в каждом посте.


Элементы изображения — это иллюстрации, шрифты, цвета.


Иллюстрации информируют потребителей и воздействуют на их эмоции. Для этого работают не только фотографы и дизайнеры, но иногда и фуд-стилисты — специалисты по созданию контента с едой. Такие фотографии зачастую не требуют дополнительной информации кроме места приобретения товара и его стоимости.


Характерный трюк при создании иллюстраций — использование приема «до и после». Он распространен в рекламе косметических и уходовых средств, где после применения продукции бренда внешний вид человека, его настроение и самоощущение заметно меняется. Такая реклама действует и при продвижении фитнес залов, ремонтных работ.


Часто рекламодатели допускают ошибки при подготовке иллюстраций:

  • Противоречие между текстом и картинкой. Иногда этот прием используют, чтобы показать двойное дно продукта, на чаще это результат невнимательной работы над объявлением. Например: рекламируя ипотеку, семья говорит о том, как они решили квартирный вопрос, но их лица не выглядят счастливыми. Такой контраст отталкивает потребителей и не вызывает у них ничего, кроме недоумения или иронии.

  • Использование штампов. Например, гендерные стереотипы могут раздражать потенциальных клиентов. 

  • Перегруженное изображение. Сочетание ярких графических и текстовых элементов может занимать всю иллюстрацию. Из-за такого нагромождения потребителю сложно воспринимать картинку и продукт.


Каждое обращение создается в фирменном стиле и содержит логотип бренда, фирменные шрифты, корпоративные цвета, характерные графические символы.

Психологическое воздействие обращения

В маркетинге выделяют четыре основных уровня воздействия рекламного обращения на психику потребителя:

  • когнитивный (передача информации об особенностях товара и его качестве);

  • аффективный (формирование отношения к продукту через логические доводы, приятные ассоциации);

  • суггестивный (внушение на сознательном и подсознательном уровне, которое действует без логических доказательств);

  • конативный (призыв покупателя к покупке, подсказывание ожидаемых от него действий).

Модели рекламных обращений

Уровни психологического воздействия легли в основу самых известных моделей разработки обращений:


  • AIDA (attention, interest, desire, action). 

Модель задает порядок действий, в рамках которого рекламное объявление последовательно проходит несколько этапов: привлекает внимание, вызывает интерес, затем желание приобрести товар и подталкивает к покупке. Позднее она была дополнена буквой М — мотивацией к покупке (AIDMA).


  • ACCA (attention, comprehension, conviction, action). 

Эта модель призывает покупателя логически взглянуть на преимущества продукции бренда. Рекламное объявление фиксирует внимание клиента на товаре, предоставляет аргументы «за» совершение покупки, убеждает в необходимости продукта и подталкивает к нужному действию.


  • DIBABA. 

Название является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 

  • определение потребностей и желаний покупателей; 

  • отождествление их нужд с рекламным предложением; 

  • «подталкивание» покупателя к выводам о покупке; 

  • учет предполагаемой реакции покупателя; 

  • вызов желания покупки; 

  • создание благоприятной для покупки обстановки.


  • DAGMAR. 

Название состоит из начальных букв английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Модель строится по следующей схеме: клиент узнает о бренде, затем о его качестве, убеждается в необходимости покупки и приобретает товар.

Разработка обращения

Процесс разработки рекламных обращений состоит из следующих этапов:

  1. Четкое понимание цели рекламной кампании.

  2. Исследование и анализ результатов (продукт, аудитория, конкуренты).

  3. Разработка творческой рекламной стратегии и идеи. Выбор стиля и тона обращения.

  4. Определение структуры и создание основных элементов.

  5. Построение композиции и создание макета.


Компании нужно найти характерные особенности и делать упор на них, соединяя каждое обращение одной идеей. Основной чертой можно выбрать надежность, и тогда хорошей стратегией будет привлечение экспертов. В случае упора на возможную экономию продвижение будет идти через образ «обычного человека», с которым покупатели будут отождествлять себя. Хорошее обращение должно характеризоваться для потребителя следующими аспектами:

  • желательностью — товар в глазах клиентов должен выглядеть интересно и притягательно, чтобы они захотели его приобрести;

  • исключительностью — предложение выделяет компанию на фоне конкурентов и обещает нечто эксклюзивное;

  • правдоподобностью — информация должна быть логичной, последовательной и не давать невыполнимых обещаний.

Форма

Стиль, тон обращения зависят от продукта и эффекта, которого компания хочет добиться. Подача каждого рекламного объявления соответствует поставленной задаче. Если цель — рассказать о конкретном событии или акции, не стоит описывать в обращении весь ассортимент продукции.

Стиль

Стиль обращения определяется видом рекламоносителя, характеристиками товара и целевой аудитории. Рекламное обращение может содержать только название компании и иногда слоган. Такую форму используют в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Если в рекламные объявления вносят изменения (в серии рекламы или при трансляции по разным каналам), они не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, чтобы отвечать позиционированию продукта.

Тон

Тон обращения должен соответствовать транслируемой информации. Для формирования лояльности к бренду используют мягкий и доверительный тон, сообщающий информацию «по секрету».

Цвет

Цвет, как и другие элементы изображения, должен отражать характер и образ товара.

Лучше отдавать предпочтение ярким краскам и не использовать только черно-белый фон. Часто привлекают внимание черные буквы на желтом фоне, зеленый или красный, размещенные на белом.

Периодичность публикаций

Составляя график публикаций рекламных объявлений, учитывайте специфику деятельности и восприятия целевой аудитории. Важные факторы:

  • Время суток. Если клиенты компании — работающие граждане, не стоит давать объявление в дневные часы по будням. Это касается не только обращений через радио или телевидение, но и, например, рекламных постов у блогеров. Они также выбирают наиболее удачное время для публикации, ориентируясь на охваты в разные временные отрезки.

  • Сезон. Каждый продукт должен соответствовать своему сезону, только тогда на него будет спрос. Рекламировать кондиционеры зимой — неэффективно и дорого.

  • Равномерность. Рекламные обращения должны появляться на протяжении продолжительного времени, чтобы покупатели успели присмотреться к бренду и изучить его предложение. Выпуск частой, но непродолжительной рекламы не принесет результатов.

Заключение

Для создания рекламного обращения нужно использовать логические доводы и психологические приемы для подсознательного убеждения покупателей. Прежде чем разрабатывать его, выберите концепцию рекламной кампании, которая будет заметна в каждом объявлении. Единый стиль и трансляция ценностей формируют у покупателей образ бренда, что в конечном итоге влияет на решение о покупке.




Читать