Calltouch Лидс
Звоните, отправляйте SMS, показывайте рекламу посетителям сайта, даже если у вас нет их контактов
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Сезонность, хакеры, пандемия: как перевыполнять план продаж автомобильных шин и дисков два года подряд вопреки всему

26 октября 2022
18 мин на чтение
729
author__photo

Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Помочь клиенту с отслеживанием заявок, наладить продажи в интернет-магазине и привести сезонный бизнес к круглогодичному перевыполнению плана — сказка? Как бы не так. Наша команда доказала это на своем опыте продвижения иркутского поставщика шин и дисков — компании «Глобэкс».

«Ностальгия» по пандемии

Сейчас, осенью 2022 года, слово «пандемия» уже вызывает не ужас, а приступ странной ностальгии. Но наша история начинается весной 2020-го, когда компания «Глобэкс» обратилась в Diagrun Digital, — тогда ситуация на рынке вызывала серьезные опасения.

Любой кризис вызывает падение продаж, и чтобы удержать их на прежнем уровне, приходится подключать новые маркетинговые инструменты. Специалисты «Глобэкса», понимая это, решили запустить контекстную рекламу и обратились с этой задачей к нам.

Чем занимается фирма «Глобэкс»

Конец сезона?! Запускаем рекламу!

Мы помним, что пандемия началась весной. А у автомобилистов начался «переобувочный» сезон. Нам нужно было срочно запускать рекламу, чтобы успеть зацепить высокий спрос. Но перед стартом предстояло сделать кое-что важное — подключить «Глобэкс» к коллтрекингу.

Отслеживание звонков мы подключаем всем, кто продвигает бизнес с нами, — без этого невозможно определить, какой рекламный источник привёл покупателя в компанию. Да и маркетологи «Глобэкса» хотели внедрить отслеживание клиентов. Мы подключили клиента к коллтрекингу и запустили кампании.

Первый «разгоночный» месяц дал скромные результаты — всего 14 заявок из Яндекса и 2 из Google. Но это неудивительно. Первое время рекламная система обучается, ей нужно собрать статистику о показах и кликах, чтобы настроить рекламу. 

В июне ситуация стала меняться. Мы начали рекламировать компанию не только в Иркутской области, но и по «соседям»: Бурятии, Якутии, Хабаровскому краю, Читинской области. Так как летние шины водители уже поменяли, мы сосредоточились на продаже грузовых шин, спрос на которые не зависит от сезона.

Даже работая в низкий сезон на небольшом бюджете (около 50 тысяч рублей на две площадки), нам удалось получить нужное маркетологам и собственнику количество заявок. А к началу осеннего сезона  2020-го мы увеличили бюджет в Google и получили на тот момент рекордное количество заявок:

Статистика заявок в Яндекс и Google

Не так страшен коронавирус, как «сайто-вирус»

И после таких хороших результатов произошла неприятность — в октябре 2020-го сайт клиента подхватил вирус, который начал подменять формы обратной связи.

Как рекламные системы поступают, когда находят признаки вредоносного ПО на сайте? Отправляют его владельцу уведомление о вирусе в Google Search Console и Яндекс Вебмастер и отключают рекламу.

У нас нет доступа к сайту клиента — у «Глобэкса» свои веб-программисты, занимающиеся поддержкой интернет-магазина. Мы дали рекомендации по устранению проблемы, купили ещё один домен, настроили редирект, чтобы продолжать вести рекламу в Яндексе хотя бы временно (к этому моменту Google уже полностью отключил объявления).

Но всё это было лишь полумерами. Клиент посмотрел на свой старый сайт и решил не просто избавиться от вредоносного ПО, а сделать редизайн. Собственники уже думали об обновлении интернет-магазина, а вирус стал толчком к принятию решения. Реклама встала на паузу до окончания работ.

Новый сезон, новый запуск рекламы

Новый сайт был запущен через полгода, весной 2021-го, — и мы возобновили продвижение. Кроме того, маркетологи компании поняли, что простого отслеживания звонков им уже недостаточно. Им было необходимо:

  1. Понять, из каких рекламных каналов (офлайн или онлайн) приходят заявки.
  2. Связать входящие заявки с успешными сделками (совершением покупки).
  3. Определить, какие каналы рекламы приносят больше дохода и помогают в выполнении общего плана продаж.
  4. С помощью полученной информации корректировать стратегию продвижения «Глобэкса».

Со всеми перечисленными задачами компании помогла бы справиться сквозная аналитика, поэтому мы предложили «Глобэксу» обратиться в Calltouch. К этому моменту сервис добавил услугу по настройке сквозной аналитики и успел её «обкатать». Поэтому решение удалось внедрить быстро и без проблем.

Интерфейс сквозной аналитики Calltouch

Теперь в одном интерфейсе мы видим:

  • источники трафика на сайт (платный, поисковый, прямой);
  • звонки, заявки, обращения в чат на сайте;
  • выручку с конкретного рекламного канала.

Мы узнаем, откуда к нам приходят клиенты и на какие суммы они совершают покупки. По этим данным можем сделать вывод, в какой источник стоит вкладываться, чтобы увеличить прибыль.

caltouch-platform
Сквозная аналитика Calltouch
  • Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
  • Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции
Узнать подробнее
platform

Теперь у нас есть План (продаж)

Сквозная аналитика решила задачи, поставленные маркетологами «Глобэкса». Собственники увидели вклад онлайн-рекламы в выполнение плана продаж, а мы установили, какой процент от входящих заявок (лидов) конвертируется в успешные сделки. 

Это позволило клиенту сосредоточиться на показателе, который лучше всего демонстрирует эффективность рекламы, — на полученной прибыли. Так в нашей жизни появился План продаж.

Конечно, на разные месяцы нам ставят план с разными суммами. В апреле–мае и октябре–ноябре сумма продаж выше за счёт водителей легковых авто — около 5 миллионов рублей, в другие месяцы ниже — около 3 миллионов.

Весной 2021-го мы работали по-старому, единственное — до июля размещали рекламу только в Яндексе, так как Google не снял блокировку аккаунта из-за вируса. В июле мы добились повышения бюджета на площадках, запустили кампании в Google и вышли на стабильно высокие показатели заявок и переходов по рекламе:

Статистика рекламных кампаний в Яндекс и Google

А с сентября мы стали стабильно перевыполнять план продаж. Рекламной системе, как и при первом запуске, потребовалось время на обучение.

План продаж «Глобэкс» в 2021 году

Есть ли жизнь без Google? Конечно, да!

Мы продолжили вести рекламу и дальше без каких-либо пауз. До февраля 2022-го всё было хорошо: заявки на грузовые шины поступали, план продаж мы выполняли. 

Узнав об уходе Google, мы сразу предупредили клиента, что может произойти просадка по количеству заявок в этом месяце. Затем перевели рекламный бюджет из Google в Яндекс, запустили дополнительно медийную кампанию и стали наблюдать за изменением числа заявок.

Благодаря этим действиям нам удалось возместить отсутствие заявок из Google и перевыполнить план продаж на 30%. Конечно, на показатели повлиял и начавшийся в марте очередной «переобувочный» сезон.

Изменение количества заявок после ухода Google

Весной мы сосредоточились на продаже легковых шин, летом — на грузовых. Использовали рекламу по товарному фиду, на поиске, на сайтах-партнёрах Яндекса. В результате с мая по август мы получали по 70+ заявок только из Яндекса.

Количество заявок в Яндексе весной и летом

Так как летом мы рекламировали дорогие грузовые шины, проблем с выполнением плана не было:

«Глобэкс»: выполнение плана в 2021-2022 годах

Просадка возникла только в июне, но про это нужно рассказать отдельно. 

Отчёт по выполнению плана продаж мы подбиваем еженедельно, чтобы понимать, сможем ли получить заветную сумму в этом месяце при сохранении динамики по входящим заявкам. В июне 2022-го мы обратили внимание, что сумма продаж не растёт, хотя заявки с рекламы поступают, как и раньше. В чём же было дело?

Оказалось, что отдел продаж клиента практически в полном составе отправился в отпуск. А оставшиеся сотрудники не справлялись с потоком клиентов, поэтому часть заявок не обрабатывалась, покупатели уходили. Мы сообщили об этом клиенту, но вернуть специалистов из отпусков было невозможно, поэтому в июне план не был выполнен, зато уже в июле и августе потери удалось компенсировать.

Вот так аналитика и план продаж помогли обнаружить проблему в бизнес-процессах.

(Не)секретные техники ежемесячного перевыполнения плана

Как же со всеми возникающими сложностями и перерывами в рекламе нам удаётся стабильно перевыполнять план продаж в сезонном бизнесе? Делимся секретами нашего специалиста по контекстной рекламе Екатерины Трейгуб.

  • В высокий сезон (апрель-май, октябрь-ноябрь) мы фокусируемся на кампаниях по легковым шинам и дискам. Запускаем рекламу на поиске и по товарному фиду. 

Реклама по товарному фиду

«Реклама по фиду вообще маст хэв для интернет-магазинов: пользователь вводит в поиске конкретный товар, сразу видит ваше предложение на странице Яндекса и сравнивает его с другими. Вам остаётся добавить на сайт выгодные предложения, которые окончательно убедят человека совершить покупку у вас. Ну и научить менеджеров грамотно обрабатывать входящие заявки».

Екатерина Трейгуб, специалист по контекстной рекламе Diagrun Digital

  • Также в высокий сезон подключаем медийную кампанию — рекламные баннеры на сайтах-партнёрах Яндекса, которые показываются пользователям в зависимости от их интересов. Таким образом увеличиваем количество «касаний» пользователя с брендом, анонсируем акции на рекламных баннерах и повышаем вероятность совершения заказа.

Как выглядят рекламные баннеры на сайтах

  • Перед началом сезона анализируем предыдущие кампании, определяем самые эффективные ключевые слова, собираем их в конверсионные кампании, проверяем и при необходимости корректируем список минус-слов, переписываем тексты объявлений. 
  • Регулярно проводим встречи с клиентом, на которых выявляем наиболее популярные категории товаров и «отстающие» направления — в этом нам помогает Сквозная аналитика Calltouch. Определяем, на какую продукцию необходимо сделать упор в следующие несколько месяцев, на основе этой информации корректируем рекламные кампании.
  • В низкий сезон мы фокусируемся на рекламе грузовых шин — этот товар специфичный и дорогой, зато спрос на него есть в любое время. При этом средний чек значительно выше, чем у шин для легковых авто: если водители обычных городских машин тратят на полную «переобувку» около 30 тысяч рублей, то владелец грузовика запросто может потратить 600 тысяч.

Контекстная реклама о продаже грузовых шин

Кроме того, мы разделили рекламу шин и дисков на 2 аккаунта, чтобы заложенный на рекламу шин бюджет не сжигался запросами о покупке дисков, спрос на которые ниже. 

Благодаря этим действиям из месяца в месяц мы получаем достаточное количество заявок из интернета и перевыполняем поставленный план продаж.

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch
Узнать подробнее

Наши выводы

  1. Бизнес с сезонным спросом необязательно приносит прибыль только в сезон. Найти направления работы или категории товаров, которые будут востребованы независимо от «погоды», и добавить их в свой ассортимент по силам многим предпринимателям. Конечно, это может потребовать довольно больших вложений, зато в будущем при правильном подходе позволит избежать просадок продаж в несезон.
  2. Хотя Яндекс стремится к автоматизации рекламы, до сих пор необходимо регулярно вносить корректировки в рекламные кампании — обойтись условным Мастером кампаний не получится. Это особенно касается сезонных бизнесов, где фокус внимания в разное время смещается на разные категории товаров, и реклама должна подстраиваться под спрос.
  3. Внедрение плана продаж в работу подрядчика — отличный способ увидеть эффективность рекламы. И он куда показательней, чем количество заявок, так как не все они заканчиваются сделкой. Следите за выручкой и исходя из этого делайте выводы.
  4. Следить за прибылью и выручкой без настроенной аналитики затея провальная. Этот инструмент позволит отследить путь клиента к совершению заказа, поможет определить самые прибыльные рекламные каналы. А эта информация поможет создать эффективную стратегию продвижения компании и онлайн, и офлайн.
  5. Даже хорошо настроенная рекламная кампания не будет приносить прибыль, если не отлажены бизнес-процессы. Специалисты по контекстной рекламе приводят «горячую» аудиторию, но довести её до покупки придётся менеджерам клиента — иначе получится, как в нашей истории с уходом специалистов в отпуск.

Опубликовано на vc.

Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Лучшие маркетинговые практики — каждый месяц в дайджесте Calltouch
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.
Вставить формулу как
Блок
Строка
Дополнительные настройки
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
Используйте LaTeX для набора формулы
Предпросмотр
\({}\)
Формула не набрана
Вставить