Что такое programmatic-реклама и как ее использовать

Программатик — это формат рекламы на сторонних ресурсах, когда размещение делается автоматически через специальные рекламные площадки, где рекламодатели закупают рекламные места у сайтов продавцов. Собственно, поэтому и такое название, от английского programmatic ads buying. Вы не договариваетесь с владельцем сайта, медиа или блогером напрямую, а работаете через сервис, где место для баннеров и роликов на рекламных площадках закупает робот.

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch

Узнать подробнее

Самый близкий и понятный пример того, как работает программатик — размещение кампании в Яндекс.Директ или Google AdWords. Вы пишете объявление, а система размещает его там, где есть целевая аудитория. Правда, под термином programmatic понимают в основном не сервисы контекстной рекламы, а новые инструменты автоматизированной закупки рекламных мест. О программатик-платформах, плюсах и минусах такой рекламы и как ее запустить, мы сегодня и расскажем.  

Что такое программатик-реклама

Начнем с развернутого описания: что такое программатик и чем такой тип рекламы отличается от таргетированной и контекстной рекламы. Важно отметить, что рекламные кампании в Яндекс.Директ, Google Ads и таргетированная реклама в социальных сетях тоже являются программатиком, ведь вы автоматизированно закупаете рекламу, обозначив нужные критерии.

Но в среде маркетологов на вопрос «programmatic-реклама — что это?», вам ответят, что у программатика есть более глубокий уровень настроек, позволяющий создать точный портрет целевой аудитории: соц-дем характеристики, предпочтения и увлечения, пол, возраст, профессия, доход, семейное положение и наличие детей. Более точный таргетинг дает более высокий отклик. 

Итак: программатик реклама — это формат закупки таргетированной рекламы на большом числе сайтов. Все делается в реальном времени и автоматизированно.

Как выглядит programmatic реклама

Стандартный формат — баннер, видео или нативные объявления, выдержанные в подаче и дизайне сайта, где размещается реклама (так их не распознают «баннерорезчики»). Технология актуальна и для мобильных устройств.

Отличие программатика от SMM

SMM — работа с сообществами, где на первом месте контент и коммуникации, и на втором — закупка тартегированной рекламы через рекламные кабинеты соцсетей. Программатик — только закупка рекламы. Отличие также в целях рекламных кампаний. В SMM цели — вовлечение, подписки, охваты, репосты и далеко не всегда прямые продажи. Для программатик цели рекламной кампании — трафик на сайт и конверсии. 

Отличие программатика от контекстной рекламы

А вот на контекст программатик довольно сильно похож: и то и то — показ рекламных объявлений на сторонних сайтах через автоматизированную систему закупки рекламы. Главное отличие — в ключевых словах. Сформированный спрос, выраженный через ключевые запросы пользователей в поисковых системах — вот, с чем работает контекст. Загуглите «ботинки Zara» или «электробритва» один раз, и они будут преследовать вас месяцами. Это контекстная реклама.

Программатик действует тоньше. Он подключается на этапе формирования спроса: не когда вы хотите купить осенние ботинки Zara, а только интересуетесь трендами осеннего гардероба. Вам предложат ботинки не исходя из прямого запроса, а исходя из ваших интересов, пола и дохода, то есть это могут быть мужские или женские ботинки разных брендов и на разный сезон.  

Сквозная аналитика Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
• Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Узнать подробнее

Преимущества, недостатки и риски программатик рекламы

Преимущества

• Прямой доступ к рекламной сети.
• Оплата только за реальные показы.
• Много вариантов настроек для глубокого таргетинга.
• Очень гибкая система ставок.
• Огромное количество сайтов продавцов в рекламной сети. 
• Возможность закупать места на разных площадках в рамках одной РК.

Недостатки

• Нужно разбираться в технических нюансах и качестве трафика.
• Нужно иметь готовый портрет целевой аудитории. Далеко не всякий бизнес хорошо знает, кому он может и хочет продавать.
• Хороший результат получается только после многократного тестирования.
• Не все сервисы программатик рекламы доступны малому бизнесу или небольшим агентствам.

Риски

• «Скликивание» — защита от кликфрода в технологии программатик предусмотрена, но все же бюджет могут «скликать».
• «Плохие сайты» — иногда система может разместить вашу рекламу на нежелательных с точки зрения репутации бренда сайтах потому, что выбранная ЦА их посещает. Чтобы такого не случилось, изучайте настройки таргетинга в выбранном сервисе до старта рекламной кампании.
• «Цифры не совпадают» — бывает, что статистика сайта, где висит ваша реклама и статистика DSP-площадки (системы, через которую вы размещаете рекламу) различаются. Это может означать, что DSP-площадка «серая» и выдает вам неверную статистику. Работайте только с крупными и известными площадками вроде DV360 от Google.

Маркетинг

Читайте также:

Почему Facebook* заблокировал ваш аккаунт и что с этим делать

Почему Facebook* заблокировал ваш аккаунт и что с этим делать

Методы programmatic рекламы

Раньше рекламодатели «состыковывались» с площадками напрямую, заключая договор. Сейчас даже интеграции у блогеров и микроинфлюенсеров можно заказать через сервис без прямого контакта. Что уж говорить об удобстве методов программатик рекламы, которая изначально построена как автоматизированная система закупки.  

Самый распространенный метод работы в экосистеме программатик — аукцион RTB. Он начинается с того, что рекламодатель назначает ставки за показы рекламы конкретным пользователям. Если ваша ставка оказывается выше всех — то сайт продавец показывает ваше объявление. Понятно, что для объявлений в аукционе делается подробный тартетинг и сайт отбирает максимально релевантных пользователей.

Как проходит RTB аукцион:

• пользователь открывает сайт, который находится в рекламной сети;
• сайт паблишер (продавец рекламных мест) отправляет запрос программатик платформе: «есть такой посетитель, какое ему показать объявление?»;
• платформа выбирает самое релевантное объявление с самой высокой ставкой;
• сайт продавец показывает объявление посетителю.

Все происходит в доли секунды в реальном времени. Есть еще варианты работы в программатик экосистеме:

• фиксированный прайс — показ оплачивается по заранее утвержденным расценкам;
• первоочередные сделки — рекламодатель оплачивает нужные позиции вне аукциона; 
• частные ставки — тоже аукцион, но закрытый: участвовать можно только по приглашению.

Как это работает 

Продавцы и покупатели программатик рекламы формируют так называемую «экосистему», регулирующую взаимодействие платформ и сервисов с обеих сторон.

Вот как называются и что делают участники экосистемы:

• Ad Networks — рекламные сети, через которые откручиваются баннеры и подсчитываются клики и показы;
• Ad Exchange — биржа, где выставляются показы и принимаются ставки от рекламодателей; 
• DSP (Demand-Side Platform) — система организации аукционов для рекламодателей;
• С DSP торгуется платформа SSP (Supply-Side Platform), где уже владельцы сайтов, они же паблишеры, предлагают рекламные места брендам с платформы DSP;
• управление торговыми операциями рекламодатель осуществляет через инструмент Trading Desk. Это надстройка над DSP платформой, собственно, кабинет, где делаются настройки кампании.  

Звучит сложно, но по факту все происходит автоматизированно и мгновенно. 

Программатик-платформы

Есть также альтернативный вариант работы с программатик рекламой — через так называемые программатик-платформы. Это независимые от гигантов рынка сервисы. Расскажем о нескольких из них.

Relap.io

Сервис помогает размещать рекламу на ведущих медиа площадках России. В сети Relap крупнейшие издания и развлекательные порталы.  Сайт паблишер показывает посетителям подборку контента на основе изучения его предпочтений.

Soloway

Сервис позиционируется как независимая система программатик маркетинга с собственной DSP платформой. Есть классический таргетинг, ретаргетинг и динамический ретаргетинг.

Auditorius

В сервисе реализовано множество удобных функций для агентств вроде работы с медиапланами, мониторинга большого количества рекламных кампаний, пакетной загрузки креативов и так далее. Auditorius работает с форматами баннеров, видеороликов и рекламными объявлениями для мобильных устройств. Компания взаимодействует с 17 сетями SSP.

Ястреб

Этот инструмент создан как programmatic сервис для рынка недвижимости.

Маркетинг

Читайте также:

Виды рекламы в интернете: особенности, как ее выбрать и измерить эффективность

Виды рекламы в интернете: особенности, как ее выбрать и измерить эффективность

Как запустить programmatic-рекламу

Как всегда начать нужно с проработки стратегии и подготовить базу для экспериментов.

Для начала определите цели будущей рекламной кампании и определитесь с инструментами. «Качаете» вы знание о бренде, привлекаете новую аудиторию или прямо продаете с помощью программатик рекламы — всегда начинайте с глубокого изучения целевой аудитории, разделения ее на сегменты и первичного анализа потребностей. Это поможет сделать точные настройки таргетинга и создать креатив, привлекающий внимание нужной ЦА.

Затем выберите платформу для закупки рекламных мест. Обратите внимание на сайты в базе рекламной сети, на их количество и качество, охваты.  

Внимательно изучите настройки: каковы гарантии рекламных показов, как отбираются сайты продавцы, насколько точен таргетинг, сколько стоят показы. Крайне важно, насколько прозрачную и подробную аналитику по рекламным кампаниям дает система.     

Основные системы:

• Яндекс.Директ;
• Яндекс.Дисплей;
• Google Ads (ранее — Google AdWords);
• Google Marketing Platform;
• системы таргетинга во ВКонтакте, Одноклассники, Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), Instargam* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России); 
• Target.Mail.ru.   

Как настроить таргетинг 

• По контенту — ваша реклама крутится на определенной площадке и по конкретным ключевым словам, работая на нужные тематики. 
• По целевой аудитории — когда реклама показывается только «узкому кругу лиц», характеристики которого вы указали в настройках таргетинга. В том числе, технические: устройство, с которого «сидит» пользователь, браузер и тому подобное.  

Установите KPI для кампаний 

Эффективность программатик рекламы оценивается по стандартным метрикам: ROI, CTR, CPA и так далее. Интегрируйте программатик платформу с коллтрекингом и сквозной аналитикой.    

Возможные форматы

Баннеры, видеоролики, нативные объявления, интерактивы, rich-media.  

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Заключение

Если абстрагироваться от хайпа вокруг термина programmatic ads, то это обычный рабочий инструмент для создания эффективных рекламных кампаний на основе тщательной настройки таргетинга. Таргетинг дает широкие возможности целенаправленно работать с сегментами аудитории, разогревая их к покупке через автоматизированное размещение рекламы. Системы программатик рекламы дают огромные охваты, избавление от переговоров с владельцами сайтов и ощутимую конверсию. В будущем прогнозируется значительный рост доли программатик рекламы в общем потоке.

Начинайте с работы на проверенных площадках от гигантов рынка, Яндекс и Google. Разобравшись в логике и цифрах программатика, вы можете попробовать работу на альтернативных площадках. Экспериментируйте и проводите удачные рекламные кампании.