Как заявить о себе «местной» аудитории при помощи таргетинга по локации

Кто

UniversalFit – фитнес-клуб семейного типа площадью 4 000 кв м, существует с 2016 года.

С чего все началось

Гордостью клуба является полностью укомплектованная всем необходимым оборудованием зона кроссфита, функционального тренинга и восточных единоборств площадью более 800 кв м.

Помимо этого, клуб обладает функциональным тренажерным залом с панорамными окнами, бассейном 25 м, банным комплексом, широким спектром групповых программ – 2 зала групповых программ, фитнес-баром, кабинетом для массажа и фитнес-тестирования, детским центром с бассейном.  На базе фитнес-клуба UniversalFit проводились открытые турниры по боксу, грэпплингу, кроссфиту и другим видам спорта.

Что делалось и что пошло не так?

За первый год работы у UniversalFit накопилась база местной аудитории из жителей рядом расположенного района проживания. Этому способствовала наружная реклама, регулярное распространение листовок с акциями клуба в Немчиновке, а также реклама на маршрутных такси, которые курсировали между Немчиновкой и ближайшими районами Москвы. 

Далее задумались о возможности привлечения клиентов из соседних районов через интернет. В 2017 году у клуба появился сайт и встал вопрос о выборе инструментов для привлечения клиентов. Первым таким инструментом стала поисковая контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Ads. При настройке рекламных кампаний в Яндекс.Директ возникли некоторые трудности из-за фактического расположения клуба, который находится на пересечении Москвы и Московской области. 

По сути, настроить таргетинг для поисковых кампаний можно было либо на Москву, либо на область, но учитывая, что сейчас фитнес-клуб есть практически в каждом микрорайоне в Московском регионе, мы понимали, что клиенты не поедут к нам на Запад из Бутово, например. 

Яндекс.Директ позволяет скорректировать ставки на выбранную локацию через Яндекс.Аудитории, но в таком случае мы все равно получаем трафик со всей Москвы и Московской области. 

Выходом из ситуации стал подробный сбор ключевых фраз с привязкой:

• к улице, 
• метро,
• достопримечательностям,
• адресу.

Примеры ключевых фраз: купить фитнес-карту в Кунцево, купить фитнес-карту на Молодогвардейской.

В Google Ads есть функционал выбора показов рекламы по узкой локации, но так как система не так популярна в России, как Яндекс, она приносит меньше лидов, чем хотелось бы. 

Заглянув в кабинет Calltouch мы видим, что в целом контекстная реклама дает неплохой результат в сезон – бывает более 200 звонков в месяц.

Но большинство звонков приходит по брендовой рекламной кампании, то есть звонящие уже знакомы с клубом и обращаются по вопросам:

• изменений в расписании, 
• запись на тренировки, 
• другие общие вопросы. 

На скриншоте можем увидеть, что в марте 2019 года из 239 звонков 121 пришел из брендовых кампаний с ключевыми запросами типа “фитнес клуб юниверсал фит”, “расписание universalfit” и так далее:

Мы решили не останавливаться только на поисковой рекламе и пошли дальше.

Задача

Научиться локальной рекламе легче, чем поисковой контекстной. Нет необходимости собирать тысячи поисковых запросов, участвовать в разогретых аукционах и конкурировать с крупным бизнесом. Нужно лишь продумать гипотезы, выбрать точки на карте, подготовить креативы (самостоятельно или заказать у фрилансера). Клиент с большей вероятностью узнает о вас, придет и купит. Для локального бизнеса в больших городах это действительно полезно.

Локальная интернет-реклама позволяет объединить абсолютно разных людей по признаку их местонахождения. Разберемся на примере локального фитнес-клуба.

Для начала нужна посадочная страница для рекламы, счет в банке и желание привлечь больше клиентов. 

Наша задача – рассказать о себе людям, которые живут и работают рядом, и превратить их в клиентов. Так как аудитория весьма разнообразна — мужчины, женщины, молодые, пожилые, молодые мамы — нам нужно было точно сегментировать аудитории по полу, времени и предложению и создать объявления под каждую группу с учетом ее специфики.  

Как подготовиться?

Любая рекламная стратегия/кампания начинается с анализа целевой аудитории. Мы решили выходить к разной аудитории с различными креативами — значит, нужно подготовиться. 

1. Формулируем предложения:  

• услуги личного тренера, 
• кроссфит-тренировки, 
• TRX-тренировки, 
• бокс;
• тренировки MMA;
• плавание для взрослых, 
• для детей, 
• грудничковое плавание, 
• спортивные мероприятия (соревнования по кроссфит Universal Games – проходят каждые полгода). 

2. Сегментируем их по полу и возрасту

Например, у нас могут быть две разные кампании «Кроссфит для женщин» и «Кроссфит для мужчин», а более сложную структуру можно продумать, обращаясь к разным возрастным группам. Таким образом, нам понадобится много объявлений: они станут важным элементом рекламной кампании и способом взаимодействия с аудиторией. 

Объявления должны быть актуальными для целевой аудитории. Говоря о креативах, мы предполагаем, что молодежи могут понравиться профессиональные видео, отснятые на соревнованиях. Мужчинам имеет смысл предложить брутальные фото накаченных тел, а женщинам — изображения с детьми в бассейне, мотивационные изображения из тренажерного зала.

Идеально — использовать хорошие фотографии из вашего фитнес-клуба. В крайнем случае можно использовать фотобанки. Важно не забывать указывать адрес и контакты фитнес-клуба: возможно, потенциальному клиенту будет достаточно просмотреть объявление, чтобы к вам заглянуть. 

Но, стоит помнить, что чем больше информации на слайде, тем сложнее она воспринимается. Нужно выбрать главное.

Необходимо хорошо проанализировать целевую аудиторию – хорошо поразмыслив, мы поняли, что некоторые клиенты устают стоять в пробке на МКАД, заезжают в клуб позаниматься, чтобы переждать пробку, а затем по свободной дороге добираются домой. Это позволило расширить геотаргетинг немного дальше 5-7 км от клуба. Как результат – к нам стали обращаться клиенты из ближайших городов подмосковья – Одинцово, Трехгорка, Сколково. 

В каких сетях мы использовали локальный таргетинг?

• Яндекс.Директ (РСЯ)
• myTarget
• instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России)
• facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России)

Сегодня остановимся на двух системах.

myTarget — это рекламная платформа Mail.Ru Group, которая предоставляет доступ к рекламному инвентарю «Одноклассников», «ВКонтакте» и другим сервисам самой Mail.Ru Group.

Мы использовали мультиформатное объявление и баннер 240х400 . Такое объявление потребует загрузки четырех изображений:

• 256х256 — логотип.
• 240х400 — для показов в рекламной сети.
• 480х270 — для баннера.
• 1080х607 — основное изображение для показа в ленте социальных сетей.

Так выглядит баннер:

Наш основной таргетинг — локальная реклама. Здесь мы можем задать параметры для охвата. Для этого нужно ткнуть булавкой в карту или просто указать адрес и задать радиус у точки координат от 0,5 км. Кроме того, мы можем задать таргетинг по частоте посещения нашей точки: в него попадут люди, находящиеся там или посетившие наш фитнес-клуб недавно. Это даст наибольший охват.

Дополнительно можно задать такие параметры, как время посещения: рабочее, нерабочее. 

Кампании нужно запускать с моделью оплаты за клики (CPC). Если мало показов, то можно изменить модель на оплату за показы (CPM).

«Яндекс» располагает внушительной рекламной сетью, на которой возможен показ баннеров и текстово-графических объявлений по геолокации.

Процесс создания кампаний в «Яндексе» сравнительно трудоемкий.

Для создания аудитории по геолокации мы использовали «Яндекс.Аудитории». Нужно нажать на кнопку «создать сегмент» и выбрать пункт «Геолокация». Есть два варианта – окружность вокруг выставленной точки, а также “полигоны”, которые позволяют выбрать локацию с точностью до одного дома:

Механизм создания сегмента не сильно отличается от остальных систем. На обработку заявки потребуется какое-то время.

Затем можно переходить в кабинет «Яндекс.Директ» и создавать кампанию.

Важно помнить, что расписание показов задается при создании кампании, а не группы объявлений. Это нужно учесть при формировании структуры кампаний.

В нашем случае мы выбрали круглосуточный режим показов. Но если вы выбираете более короткий период, нужно помнить, что объем работы кампании должен составлять не менее 40 часов в неделю. Чтобы обойти ограничение, нужно добавить необходимое количество часов, и с помощью режима управления ставок, задать корректировку в 10%.

Нужно правильно задать корректировки и исключить все лишние группы аудитории. Например, для показа объявлений юношам от 18 до 24 лет необходимо исключить все остальные социально-демографические группы, уменьшив ставку на 100%.

В процессе создания объявления есть два варианта загрузки баннера: грузить свои заранее подготовленные баннеры или воспользоваться встроенным конструктором. Предпочтительнее загружать свои объявления.

Вот какие форматы популярны на десктопе: 728х90, 300х250, 336х280, 240х400, 300х600, 300х500, 970х250. Для мобильной аудитории: 640х100, 640×200, 640×960, 960х640.

Когда всё готово и загружено, необходимо задать условие показа по аудитории на геопозиции. Нужно выбрать кнопку «Добавить условие» и указать правило из сегмента аудиторий. В поисковых кампаниях можно использовать заданную аудиторию как и говорили ранее, только для корректировки ставок.

На финальном этапе предлагается назначить цену клика. Оптимальную ставку придется самостоятельно «нащупать», постоянно сопоставляя объем охвата, который определила система, и количество показов. Можно начать с 1 рубля и планомерно повышать ставку, отслеживая статистику кампании.

Какие наши результаты:

Результат – прирост количества звонков на 30%, вместе с чем выросло и их качество – к нам стали обращаться новые клиенты, которые ранее не знали о нашем клубе. Понять это помогает сервис Calltouch – в кабинете можно прослушать каждый звонок, а также понять с точностью до конкретного объявления – откуда пришел звонок.

В планах сейчас открытие нового клуба Universal Fit и в этот раз мы будем в первую очередь использовать локальную рекламу, чтобы еще до открытия успеть познакомить нашу аудиторию с клубом.