Николай Большаков

Автор блога Calltouch

Предложения от наших партнеров

Сеть многопрофильных образовательных центров

Скидка 15% на курсы иностранных языков

Рано или поздно каждый маркетолог и предприниматель задастся вопросом, как снизить стоимость лида. Осознавать сам факт того, что цена контактных данных может выходить за рамки поставленных KPI – довольно неприятно. Всегда хочется привлекать как можно больше клиентов и платить за это максимально выгодную цену. Однако снизить стоимость – это вполне решаемая задача. Важно знать то, как это можно сделать. Именно об этом говорим в этой статье: какие инструменты и способы помогут вам уменьшить стоимость лида. 

Что такое стоимость лида

Стоимость лида – это сумма, потраченная на пользователя, который совершил нужное вам целевое действие. Он каким-то образом отреагировал на ваше предложение. Например, подписался на рассылку, зарегистрировался на отраслевую конференцию, совершил звонок в вашу компанию, оставил свои контактные данные. Именно лиды затем конвертируются в продажи и выручку. В интернет-маркетинге часто встречается модель оплаты рекламы – CPL. В отличие от CPC (оплата за клик), рекламодатель отдает деньги за полученную контактную информацию. 

Как посчитать стоимость лида 

Узнать стоимость лида несложно – для этого обычно используют формулу: рекламный бюджет/количество лидов. Важно анализировать стоимость лида в разрезе каналов трафика. Например, считать, сколько потратили на контекстную рекламу и получили в итоге оттуда обращений. Соответственно, для социальных сетей логично учитывать только тот бюджет, который выделили на это направление. 

Простой пример. Вы потратили на конкретную рекламную кампанию 20 000 рублей. Отчеты сквозной аналитики и коллтрекинга показывают вам, что из тех объявлений вам пришло 100 лидов. В таком случае мы 20 000 делим на 100, и стоимость лида получается 100 рублей.  

Зачем считать цену лида

Стоимость лида – одна из показательных метрик эффективности рекламных кампаний. Логика проста: чем дороже потенциальный клиент, тем больше вы тратите денег на его привлечение и меньше получаете взамен. Это работает и в обратную сторону: чем меньше вы платите за получение контактных данных пользователя, тем словно больше вы их получаете. Как говорится, почувствуйте разницу на примере. 

Вы потратили 10 000 рублей на привлечение 17 лидов. В таком случае стоимость лида равняется 588 рублям. То есть за каждого пользователя, который заинтересовался вашим продуктом, приходится тратить именно такую сумму. И не факт, что лид превратится в сделку – здесь в игру вступает конверсия. А теперь представьте, что вы за те же 10 000 рублей привлекли 60 лидов. И получается, что стоимость одного обращения сводится к 166 рублям. Это ощутимо дешевле и выгоднее. 

Узнать, сколько стоит обращение клиента

Вы выясните, во сколько вам обходится привлечение клиента на самом деле. Довольно часто маркетологам приходится искать уникально-целевые лиды в условиях ограниченного маркетингового бюджета. И узнав стоимость лида, вы получите своеобразную лакмусовую бумажку в оценке эффективности digital-рекламы. Проще говоря, высокая стоимость лида из контекстной рекламы – это сигнал того, что-то идет не так.

Находить самые выгодные каналы привлечения

Или наоборот. Стоимость лида может сильно отличаться не только по источникам трафика, но и в рекламных кампаниях в контексте. Зная стоимость лида по каждой кампании, вы сможете узнать, где выгоднее вкладываться в рекламу. И перенаправить туда бюджет, например, повысить ставку. Тем самым вы получите еще больше отдачи от вложенных средств от используемых каналов лидогенерации. Другими, словами, сфокусируетесь на том, что на самом деле приносит результат. 

От чего зависит стоимость лида

На стоимость лида влияет большое количество факторов. Перечислим основные из них: 

• Сезонность: очевидно, что лыжи сложнее продвигать и продавать летом – на них просто нет спроса. Стоимость лида по товарам, которым свойственна ярко выраженная сезонность, может сильно вырасти при тех же затратах на маркетинг.  
• Тематика и стоимость товара/услуги: например, в индустрии недвижимости долгий цикл принятия решения, ведь покупка квартиры – это на всю жизнь. Поэтому неудивительно, что по такой тематике стоимость лида будет гораздо выше. А если через контекстную рекламу продвигать покупку электронных книг, то стоимость лида будет ниже. Причина проста – такая книга просто дешевле. 
• Конкуренция на рынке контекстной рекламы. Как говорится, конкуренты никогда не спят. Они могут повысить ставку и быть выше в поисковой выдаче. А значит, вероятность того, что их заметят первыми и получат больше лидов – выше. Бывает и такое, что объявление просто не показывается из-за низкий ставки, и вся группа получает статус «Мало показов».
• Качество привлекаемого трафика. Здесь логика проста: если вы рекламируетесь не на ту целевую аудиторию, то заинтересованных пользователей будет мало. Стоимость лида будет расти, потому что лидов немного. А если попадете прямо в цель, то обращения будут дешевле – вы работаете с целевой аудиторией, которой интересно ваше предложение. 
• Посадочная страница. Вы получаете лид именно здесь. Если содержание страницы не соответствует тексту в объявлении, то неудивительно, что лид потеряется. Или сайтом невозможно пользоваться из-за того, что он не адаптирован под мобильные устройства – на кнопку «Оставить заявку» просто невозможно нажать из-за «плавающей» верстки. Не у многих хватит терпения сделать нужное вам целевое действие. 

Очевидно, что стоимость лида – вещь относительная. Поэтому маркетологи ориентируются на показатели аналогичных периодов, результаты коллег, конкурентов и изучают бенчмарки. Другими словами, смотрят, какие сейчас цены на «рынке». К слову, в Calltouch регулярно выходят исследования, в которых подробно разбираются стоимость лида из контекста. 

Например, недавно мы приводили цифры по стоимости уникально-целевых обращений в индустрии недвижимости. Причем, не только в разрезе Яндекс.Директ и Google Ads, но и по сегментам «Эконом», «Комфорт», «Бизнес» и «Премиум». Почитайте, будет интересно. Так, исследование показало, что стоимость лида из Яндекс.Директа получается несколько выше, чем из Google Ads. 

Как уменьшить стоимость лида

А теперь рассмотрим, как уменьшить стоимость лида. 

Уменьшите цену клика

На данный момент в контекстной рекламе пользуются CPC – оплата за клик по объявлению. Именно за клики с вас снимаются деньги в контекстной рекламе. Как мы помним, стоимость лида рассчитывается по формуле: расходы/количество лидов. В расходы можно записать эти самые клики, и получится следующая формула стоимости лида: количество кликов × стоимость клика / количество лидов = стоимость лида. 

Получается, стоимость клика напрямую влияет на цену лида. Чтобы все встало на свои места, приведем пример. На объявление в контекстной рекламе нажало 100 человек. Мы знаем, что каждый клик обошелся нам в 20 рублей, а всего их было 30. 30 кликов конвертировались в 20 заявок. В итоге стоимость лида составила 30 рублей. То есть расходы, 600 рублей, поделили на 20 лидов. И если бы цену клика мы уменьшили на 5 рублей, то стоимость лида вышла бы в 22,5 рублей. Разница более чем заметная. 

Чтобы снизить стоимость клика, вы можете: 

• повысить CTR (кликабельность объявлений) через улучшение качества самих объявлений – попробуйте сделать их более живыми и конкретными: впишите УТП (уникально-торговое предложение) прямо в текст. Здесь важно не бояться тестировать самые разные тексты объявлений и постоянно пробовать-пробовать-пробовать. Но при этом не забывайте – тексты объявлений должны содержать в себе то, что хотят увидеть и ищут пользователи;
• исключить показы по нерелевантным запросам;
• отключить совсем нерентабельные площадки на РСЯ и КМС Google; 
• «поиграться» со ставками: например, снизить там, где нужных вам конверсий недостаточно. Или наоборот, увеличить, чтобы получить гораздо больше целевых действий за счет большего охвата – такое тоже работает в контекстной рекламе. Проведите А/B-тестирование, чтобы узнать, что лучше работает для вас. Иногда работа с контекстной рекламой – это настоящее творчество. Важный совет – корректируйте ставки только с опорой на статистику и отчеты Яндекс.Директ и Google Ads. 

Помните, что цена клика влияет качество трафика, который вы получаете. Не забывайте проверять кликабельность объявлений и конверсию в целевое действие. Если какой-то из этих показателей проседает, то лучше отказаться от этого способа. 

Отключайте и добавляйте ключи – будьте релевантными 

Маркетолог, который запускает контекстную рекламу, работает с семантическим ядром. От того, насколько тщательно и релевантно будут подобраны ключи, зависит попадание в целевую аудиторию. А значит, и стоимость лида. Между бюджетом на контекстную рекламу и семантическим ядром есть прямая зависимость. Если вы будете точно знать, как пользователи ищут ваш товар/услугу в поисковиках, то избежите нецелевого трафика и случайных кликов. 

• Здесь маркетологам рекомендуется использовать сервисы Яндекс.Вордстат и Google Trends, чтобы отслеживать статистику по ключевым запросам;
• Используйте функционал «минус-слова», чтобы ваша реклама не показывалась по запросам, которые нерелевантны вашим предложениям. Например, в минус-слова можно добавить все, что относится к таким запросам пользователей, которые не намерены совершить целевое действие: «скачать», «смотреть онлайн», «бесплатно», «отзывы», «своими руками». 

Попробуйте средне- и низкочастотные ключи

Иногда нет смысла стрелять из пушки по воробьям, а именно тратить весь бюджет на слишком высокочастотные запросы. Во-первых, на это придется тратить больше денег из-за высокой конкуренции, а во-вторых, более длинные и релевантные ключи способы генерировать качественный трафик. 

Разберем на самом простом примере, как это работает. Если мы в поисковике Google используем «купить авто», то получим 317 миллионов запросов. Так и хочется запустить контекстную рекламу по этим ключам. 

Однако «купить авто в кредит в москве» будет более конкретным. Тот, кто вводит такой запрос, точно знает, чего он хочет. Хоть таких запросов в несколько раз меньше, а именно 20,7 миллионов, но у него большой конверсионный потенциал. 

По таким запросам имеет смысл дать рекламу – трафик оттуда будет качественным. Однако важно помнить, что до использования таких ключей додумались не только вы. Наверняка конкуренты тоже пускают рекламу по средним и низкочастотным запросам. Чтобы оценить уровень конкуренции, используйте следующую формулу.

KEI (Keyword Effectiveness Index) = (число запросов в 1 месяц)²/(число результатов в поиске)

Здесь вам понадобится Яндекс.Вордстат, чтобы узнать количество запросов в месяц. А число результатов можно взять из поисковиков – в Google это под строкой, а в Яндексе справа от выдачи. 

Полученные результаты можно интерпретировать так: 

• от 0 до 10 – совсем низкая конкуренция, возможно, стоит попробовать;
• от 10 до 100 – средний уровень конкуренции;
• от 100 до 400 и выше – высокая конкуренция, за внимание пользователей придется побороться. 

Еще от маркетологов есть небольшой лайфхак. Попробуйте добавить высокочастотные ключи в минус-слова тех объявлений, где используются низкочастотные ключи. Таким образом вы избежите ситуации, когда популярные запросы просто высасывают весь трафик, а сами объявления точного найдут своего пользователя.

Повысьте конверсию сайта

В дело вступает простая математика. Чем выше конверсия, тем больше лидов, а значит, меньше их стоимость. О том, как повысить конверсию сайта, написано немало статей. Тем не менее, рекомендуем обратить внимание на несколько ключевых моментов: 

• сайт адаптирован под мобильные устройства – все последние исследования по интернет-маркетингу не устают говорить, что доля трафика из смартфонов растет;
• у сайта понятная навигация – даже самый новичок никак не потеряется;
• пользователю легко связаться с вами или оставить заявку – ему не нужно пробираться через десятки обязательных полей формы, чтобы совершить целевое действие; 
• скорость загрузки – чем быстрее, тем лучше: пользователи не любят ждать; 

Попробуйте установить обратный звонок, чтобы увеличить конверсию в звонок, если вы это еще не делали. Этот виджет действительно удобен для пользователей. Обратный звонок Calltouch способен увеличить показатель на 30%. Не верите? Убедитесь в этом сами. 

Как работает автоматизация контекстной рекламы Calltouch

Вы можете подумать, что снижение стоимости лида из контекстной рекламы – это долгая и рутинная задача. Не будем лукавить, управление и корректировка рекламы на поиске и в сетях на самом деле занимает много времени. Но что если мы вам скажем, что снизить стоимость обращения можно автоматически и доверить это дело алгоритмам? 

Представим, как это может работать. Как мы знаем, стоимость лида из контекстной рекламы зависит от денег, которые мы выделили на продвижение. Как вы думаете, возможно ли сделать так, чтобы задавать системе максимально приемлемую стоимость лида, и она приносила их как можно больше исходя из этого ограничения? То есть системе управления рекламой мы говорим: «нам нужно как можно больше лидов, но при этом их стоимость должна быть не больше 250 рублей». И алгоритмы корректируют ставки и управляют кампаниями так, чтобы вы получили как можно больше конверсий со стоимостью 250 рублей за одного. 

Оказалось, что это возможно. И этот принцип лежит в основе Оптимизатора Calltouch. Вы задаете ему ограничения  по дневному бюджету или стоимости конверсии, и алгоритмы делают всю работу за вас. 

Возможности Оптимизатора Calltouch

• Работает с Яндекс.Директ и Google Ads;

• Необязательно доверять корректировку ставку алгоритмам – вы можете смотреть рекомендации Calltouch и тестировать; 

• Можно выбирать цели оптимизации – сконцентрируйтесь на том, что вам действительно нужно;

• Можно выбрать конкретные рекламные кампании в контексте, с которыми будет работать Оптимизатор;
• Ежедневно интегрирует, собирает и анализирует данные о рекламных кампаниях в Google и Яндексе – система находит самые эффективные ключи и повышает на них ставки; 
• По-настоящему экономит не только время маркетолога, но и маркетинговый бюджет. 

Заключение

Снизить стоимость лида из контекстной рекламы – это решаемая задача. В этом деле маркетологу важно тестировать, улучшать объявления, снижать стоимость клика и работать над конверсией сайта. А корректировку ставок и управление контекстной рекламой можно смело доверить Оптимизатору Calltouch – автоматизация поможет вам добиться желаемого результата и снизить стоимость обращения.