Black Friday в Calltouch
Скидка на триггерные коммуникации 50%. Текущие клиенты дешевле новых!
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Как расширить аудиторию в условиях резкого сокращения охватов и недоступности площадок

1 июня 2022
15 мин на чтение
5809
author__photo
author__photo

Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Сеть клиник «Скандинавия» совместно с агентством «ПроКонтекст» провели эксперимент с рекламой в Яндексе, Пульсе и приложении для ведения беременности AMMA, и в результате получили стоимость лида в разы меньше, чем из контекста

В первом квартале 2022 года многие сферы бизнеса оказались в сложной экономической ситуации, в том числе медицинский. Пока что запускать рекламные кампании в Google невозможно, некоторые площадки и вовсе заблокированы. Как следствие, у частных клиник резко сократились охваты из социальных сетей и рекламы. При этом спрос заметно снизился и стал нестабильным и непредсказуемым.

Но из этой ситуации есть выход. Своим опытом делятся Алена Буренина, CMO сети клиник «Скандинавия», и Егор Магранин, New Business Director, агентства «ПроКонтекст».

Новая реальность: что делать маркетингу?

Перед частными клиниками встали вопросы: куда ушла аудитория, чем заменить часть каналов, где «дособрать» лиды и как при этом прогнозировать эффективность рекламных кампаний?

Часть аудитории ушла с привычных эффективных площадок Instagram и Facebook (владелец этих соцсетей Meta Platforms в России признан экстремистской организацией и запрещен) и распределилась по другим каналам, преимущественно в VK и Телеграме. При этом конверсия на этих площадках упала по сравнению с тем, что было раньше. Также просел спрос на услуги. В результате выросла стоимость уникальных обращений. Перед сетью клиник «Скандинавия» и агентством «ПроКонтекст» встала задача оптимизировать рекламную стратегию и восстановить поток лидов.

Стало важным проинвестировать в новые инструменты и эксперименты именно сейчас, чтобы понимать, как работать дальше. Были приняты решения:

  • Поисковая реклама остается основным каналом в воронке продаж;
  • Необходимо настроить тестирование новых каналов;
  • Собирать больше информации о пациентах – увеличить объем и качество опросов, связанных с каналами потребления информации.

Перед тестированием: готовим аналитику

Чтобы понять, как отрабатывает тот или иной канал, формат и кампания, нужна аналитика с четкими данными. Для этого потребовалось связать все инструменты между собой. Сеть клиник «Скандинавия» и агентство «ПроКонтекст» настроили передачу данных в автоматизированную систему Contextus, в которой можно следить за статистикой рекламных кампаний.

После интеграции в Contextus стали видны данные по показам, кликам и стоимости с рекламных площадок. При этом удалось охватить и поведенческие метрики благодаря подключению Яндекс.Метрики и Google Analytics (данные по выполнение целей и событий). Для отслеживания источника рекламных звонков использовали коллтрекинг Calltouch, а также настроили выгрузку из CRM-системы.

В результате стало возможным проанализировать не только показатели рекламы, но и отследить путь лидов после звонка или записи на прием, а главное – подсчитать маржинальность.

А теперь кейсы: какие форматы и площадки показали себя лучше всего.

Ремаркетинг на пользователей, которые не завершили запись

«Скандинавия» и «ПроКонтекст» попробовали повысить конверсию аудитории сайта. На сайте клиники есть форма заявки. Для нее в Яндекс.Метрике настроили событие, которое позволяет узнать, кто из пользователей открыл и начал заполнять заявку, но не завершил заполнение.

Этих пользователей объединили в отдельный сегмент, из него исключили контакты людей, которые уже являются клиентами клиники. Так удалось собрать больше тысячи пользователей, на которых таргетировали специальное рекламное сообщение на этот сегмент. Как результат, кампания собрала 90 000+ показов, 237 кликов, а конверсия в лид составила 6,75%. Стоимость привлечения лида оказалась в 2,5 раза ниже, чем средняя цена лида из Яндекс.Директа (за исключением брендового трафика). Далее CPL будет сравниваться именно с этим показателем.

Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Лучшие маркетинговые практики — каждый месяц в дайджесте Calltouch
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.
Вставить формулу как
Блок
Строка
Дополнительные настройки
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
Используйте LaTeX для набора формулы
Предпросмотр
\({}\)
Формула не набрана
Вставить