Calltouch Лидс
Звоните, отправляйте SMS, показывайте рекламу посетителям сайта, даже если у вас нет их контактов
5 декабря 2017
Темы | Маркетинг
Нет времени читать?
Отправить статью на почту

Сквозная аналитика: гайд по внедрению, советы по использованию

28 сентября 2022
27 мин на чтение
60091
author__photo

Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Сквозная аналитика – сложный в разработке, но простой и, не побоимся этого слова, незаменимый в маркетинге продукт. Как правило, начиная в нем разбираться, маркетологи массово отказываются от «сквозняка» – у инструмента много восторженных отзывов, но почти нет аргументированного ответа, зачем он нужен. Продакт-менеджер Calltouch Алексей Филимонов дает ответ – анализировать рекламные источники. А также подробно рассказывает, с каким бюджетом имеет смысл внедрять сквозную аналитику, какие преимущества она дает бизнесу и какие сложности могут возникнуть при интеграции с CRM.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика – это анализ эффективности рекламных кампаний на основе данных о продажах, отслежива… Стоп. Скорее всего, вы читаете это в каждой второй статье.

В лучшем случае, пришли к выводу, что это штука хорошая, но не про вас. В худшем – прошли мимо. А инструмент это полезный и нужный: поможет сэкономить время и систематизировать данные о продажах.

Сквозная аналитика помогает считать расходы и доходы со всех источников, делая маркетинг в разы эффективнее. Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике Calltouch, рассказал об алгоритмах настройки сквозной аналитики, типичных ошибках и дал практические рекомендации по внедрению в нашем шоу How to.

Сервисы сквозной аналитики действительно приносят результат. Сквозная веб-аналитика – это именно то, что стремится внедрить и получить крупная компания, которая комбинирует рекламные размещения, пытается найти самую оптимальную маркетинговую стратегию.

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch
Узнать подробнее

Давайте сразу к делу, без теории.

Три неоспоримых плюса сквозной аналитики:

  • Платформа, где автоматичеcки собирается статистика по всем каналам маркетинга с привязкой к лидам, сделкам и выручке из CRM.
  • Подробная воронка продаж от бюджетов на рекламу до ROI, которая покажет не только источник, с которого пришел клиент, но и ключевое слово в контекстной рекламе.
  • Система, которая позволит отследить полный цикл сделки с покупателем. От рекламного источника, с которого пришел клиент, до суммы, которую он вам заплатил.

Предлагаем разобраться с тем, почему сквозная аналитика – must have любого бизнеса.

Подробная воронка продаж

Как работает сквозная веб-аналитика

Как уже было сказано выше, сквозная аналитика объединяет в себе все данные площадок, с которыми работает бизнес. И благодаря этому вы узнаете:

  • сколько потратили на каждый канал трафика и сколько в итоге получили лидов и клиентов, включая прибыль;
  • какие маркетинговые активности приносят результат, а какие тратят бюджет и усилия зря;
  • откуда на самом деле в компанию приходят звонки и заявки;
  • в какое время и дни недели получаете лиды;
  • какой товар и услуги пользуются спросом;
  • весь путь от клика на рекламу или объявления на билборде до покупки/визита/записи — полноценную и детализированную воронку продаж;
  • как сотрудники отделов и операторы колл-центра влияют на итоговую выручку;
  • укладываются ли в текущие KPI рекламное агентство и специалисты по контекстной и таргетированной рекламе.

Этот список можно продолжать бесконечно: каждый предприниматель и маркетолог найдет в сквозной бизнес-аналитике что-то полезное для себя.

С помощью сквозной аналитики можно отслеживать показатели:

  • CTR — кликабельность объявлений;
  • CPC — стоимость перехода по рекламе;
  • CPA — стоимость целевого действия;
  • CR — уровень конверсии, соотношение удачных действий к их общему количеству;
  • ROMI — рентабельность вложений в маркетинг;
  • LTV — прибыль за все время работы с клиентом и другие.
Статьи по теме:

Все это было бы невозможно узнать, если не собрать информацию в одном интерфейсе. Поэтому подробно разберем, как работает сервис сквозной аналитики.

  1. На страницы сайта устанавливается скрипт, который фиксирует все действия зашедшего пользователя.
  2. Сквозная веб-аналитика интегрируется с рекламными кабинетами Яндекс.Директ, Google Ads, MyTarget, Facebook Ads Manager и другими платформами.
  3. Забирает оттуда информацию по показателям рекламы: количеству кликов и показов, CTR и другим метрикам.
  4. Система интегрируется с вашей CRM, где менеджеры работают с клиентами, и импортирует оттуда к себе все необходимые данные, например, о сделках и статусах заявок.

В Calltouch интеграция с популярными CRM — Битрикс24, amoCRM, InSales, 1С и многими другими — настраивается в пару кликов.

  1. После настройки всех интеграций аналитика начинает свою работу. Важно, чтобы были подключены к отслеживанию все источники трафика, с которыми взаимодействует бизнес.
  2. Установленный скрипт фиксирует client id пользователя из cookie-файла, после чего все клики, звонки и действия склеиваются именно с этим идентификатором.
  3. С помощью UTM-меток определяется источник трафика, с которого на сайт зашел или позвонил пользователь.
  4. Сквозной бизнес-аналитике также помогает коллтрекинг – технология отслеживания источника звонков работает в связке со скриптом, который установили ранее.
  5. Все данные автоматически собираются в наглядных отчетах: под контролем каждый рубль рекламного бюджета и подробная аналитика по всем рекламным кампаниям. Вы анализируете полученные результаты и принимаете решения.

С системой сквозной бизнес-аналитики перед вами как на ладони раскрывается весь маркетинг компании, а это дает множество возможностей. Собрав в одном интерфейсе всю информацию, руководитель принимает ключевые решения на основе фактов и полного понимания всей ситуации. Сквозная аналитика — действительно недорого по сравнению с тем, сколько тратится на маркетинг. Это еще одна веская причина ее внедрения.

Вы получаете актуальную и достоверную аналитику, которая поможет сделать правильные выводы, а затем вывести работу всей компании на новый уровень. Какие задачи будут решать с помощью системы сквозной аналитики, зависит от предпринимателя, руководителя или маркетолога. Однако вместе с опорой на аналитику бизнесу удается:

  • оптимизировать рекламные кампании и бюджеты;
  • уменьшать стоимость лида и звонка и работать только с теми инструментами и площадками, которые приносят результат;
  • увеличить конверсию на разных этапах воронки, а вместе с ней — продажи и прибыль;
  • находить и привлекать только целевой трафик;
  • автоматизировать составление отчетов по рекламе — взглянуть на нее в динамике и оценить лидогенерацию в разрезе разных источников трафика;
  • найти слабые места бизнеса: аномалии в аналитике показывают, что идет не так;
  • выяснить, как сотрудники справляются с объемом заявок и кто из них недорабатывает, а затем улучшить показатели;
  • стать ближе к целевой аудитории и повысить конкурентоспособность.

Например, после внедрения сквозной аналитики вы заметили, что стоимость лида с контекстной рекламы стала слишком высокой — об этом говорят показатели в отчетах. Причина может быть в генерации не совсем целевого трафика — на лендинг приходит аудитория, которой не интересно ваше уникальное торговое предложение.

Чтобы проверить эту гипотезу, оптимизируйте кампании и сравните результаты. Подберите другие ключевые слова и перенастройте время и дни показов объявлений. Спустя время отчеты могут дать положительную динамику: стоимость лидов уменьшится, а их количество вырастет.

Зачем нужна сквозная аналитика

Представьте себя на месте капитана космического корабля из фантастического фильма. Вы сидите в капитанской рубке, а перед вами дашборды и отчеты, которые показывают состояние судна, скорость, прокладываемый курс, объем топлива и другие параметры.

Они обновляются в режиме реального времени и помогают принимать правильные решения. Вы даже можете доверить управление автопилоту и уделить время другим важным задачам. При этом все находится под вашим полным контролем.

Если система показала, что осталось мало топлива, вы меняете курс и ищете на карте, где можно сделать остановку и заправиться. А если корпус корабля задел астероид, система предупредит о повреждении.

Вам остается только отправлять нужные команды и следить за полетом. Такой умный и полезный инструмент помогает пережить космические бури и руководить судном — очень похоже на управление бизнесом.

Примерно так и работает сервис сквозной аналитики, только вместо путешествий по космосу у вас маркетинг и продажи, а вместо космического авиалайнера — ваш сайт.

Когда нужна система сквозной бизнес-аналитики

Она пригодится, если у вашей компании есть маркетинговый бюджет, который вы тратите на рекламу. Ее можно построить самостоятельно, однако это потребует большое количество времени и сил — нужны знания по программированию и понимание тонкостей всех настроек.

Маркетолог может выгрузить в отчет показатели метрик из рекламных кабинетов, даже вручную протегировать звонки и добавить туда результаты продаж. Это лучше, чем ничего, однако так он не увидит главного — что именно приносит лиды и выручку. Поэтому выгоднее и проще использовать готовые сервисы, такие как сквозная аналитика. Раньше это могли позволить себе только крупные компании — услуга стоила довольно дорого.

Например, для ручного тегирования звонков по принципу «привел к продаже / нецелевой» приходится выделять отдельного специалиста, а иногда и команду. Внедрение сквозной аналитики поможет автоматизировать процесс и, главное, сделать это безошибочно, потому что тегированием занимается искусственный интеллект. Его надо только обучить — показать, какие звонки нужны бизнесу, а какие нет.

Если вы хотите контролировать не только бюджет, но и выполнение KPI, вам нужна сквозная аналитика.

Примеры сквозной аналитики

Предлагаем рассмотреть несколько вариантов построения сквозной аналитики. Основная проблема заключается в том, что внедрить ее не так-то просто – продукт сложный, без программиста никуда.. Тем не менее, даже самый примитивный вариант СА лучше, чем его отсутствие.

Самая простая сквозная аналитика

Самая примитивная разновидность анализа – это взять рекламный бюджет и сравнить с данными о продажах.

Минусы: с таким подходом нельзя определить, какой канал принес прибыль, а какой убыток. «Не в минус работаем, и ладно» – вот результат такой аналитики. Но это лучше, чем ничего.

Почти настоящая сквозная аналитика

В этом случае в ход идут Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Трафик уже можно разделить по разным каналам, а, используя Excel, свести их с данными о продажах.

Минусы: часть клиентов все равно за бортом, потому что они пишут письма или пользуются оффлайн-точками.

Настоящая сквозная аналитика

В этой схеме идеально все. Она предполагает интеграцию всех сервисов с активным маркетингом и системами аналитики.
Здесь отслеживается:

  • онлайн реклама;
  • офлайн каналы;
  • конверсия на сайте;
  • входящие звонки;
  • деятельность отдела продаж, работающий с CRM-системой.

Минусы: придется повозиться с точной настройкой и убедить отдел продаж работать с CRM-системой.

Сквозная аналитика помогает оптимизировать маркетинговые процессы:

  • Повысить эффективность рекламы: отследить, сколько лидов и продаж приносит каждый источник трафика, выявить и отключить кампании с низкими результатами, грамотно перераспределить бюджет.
  • Автоматизировать маркетинг: сквозная аналитика фиксирует каждое обращение, заносит лидов в базу, «ведет» их по воронке продаж и формирует детальные отчеты по разным показателям.
  • Отказаться от неэффективных рекламных каналов и сфокусироваться на тех, которые обеспечивают постоянных приток клиентов.
Интересное по теме:

«Эффективность маркетинга: как рассчитать и что учитывать»

«Что такое автоматизация маркетинга»

Инструменты сквозной аналитики

Нужно отдавать отчет, что сквозная аналитика – это комплекс инструментов. Не получится просто подключить и ждать чуда. Более того, СА состоит из разных компонентов, подключать или не подключать которые вы должны определить самостоятельно.

1.Google Analytics
Система аналитики от лидера многих рынков. Бесплатная, многоканальная и мультидевайсная, с подключением коллтрекинга и CRM. Информацию о расходах с рекламных каналов можно выгружать, куда вам удобно.
Ощутимый минус – требует тонкой настройки, который не предполагает «коробочного» решения.

2. Аналитика в Excel
Вариант из чего-то старого, доброго… Как тот грузовик из рекламы Coca-Cola. Однако все еще актуальный, правда, больше подходит, если вы используете 1C, а не облачную CRM. Отчеты предполагаются периодические и не в режиме реального времени.

3. Calltouch
Является лидером рынка коллтрекинга и предоставляет удобные инструменты для анализа сквозной аналитики в едином интерфейсе. Предоставляется почти сотня бесплатных интеграций через Albato. Среди них 1С, jivosite, AmoCRM, интеграция с Битрикс24, Google Analytics, MailChimp и другие. Сервис доступен от 990 рублей в месяц, есть тестовый период 14 дней.

Благодаря Calltouch вы получаете полноценную сквозную бизнес-аналитику. При этом данные в ней обновляются в автоматическом режиме. Ручное заполнение столбцов и строк в таблице Excel – в прошлом. Не нужно больше тратить время и силы на поиски нужной информации в рекламных кабинетах.

За вас это сделают интеграции, которые настраиваются в пару кликов. Точно быстрее, чем создание и наполнение файла Excel хотя бы по одному каналу трафика. Вся статистика безошибочно уходит в систему сквозной веб-аналитики и сервис Calltouch – ни один рубль и лид не пропадет.

Компоненты:

  • CRM
    Система аналитики берёт данные из CRM-системы.

Сервисы помогают определять рекламные источники звонков (назначение коллтрекинга определить источник) и анализировать звонки клиентов.

  • IP-телефония

Вы получаете в аренду пул уникальных телефонных номеров от лицензированного оператора связи «Телемир».

  • BI-системы

Системы Business intelligence применяются для наглядного анализа и представления информации о показателях эффективности систем. Этот инструмент прост в использовании и структурирует данные для эффективного принятия решения на их основе.

Система сквозной веб-аналитики в связке с коллтрекингом (как динамическим, так и статическим) агрегирует данные, и вы получаете полное представление о состоянии маркетинга всего бизнеса. Это позволяет сделать правильные выводы, подкрепленные фактами, найти причинно-следственные связи и «продуктивнее» работать с целевой аудиторией.

Виды отчетов

Отчет по сайтам-донорам показывает, с какой площадки пришло каждое обращение. Нужен компаниям, которые размещают рекламу сразу на нескольких сайтах.

«Когортный анализ» позволяет выявлять наиболее и наименее эффективные группы (когорты) лидов и на основе этой информации строить и оптимизировать рекламные стратегии. Когорта — это группа пользователей, которых объединяет несколько ключевых характеристик.

Отчет «Технологии и устройства» помогает анализировать трафик с учетом устройств, операционных систем и браузеров, с которых пользователи совершают целевые действия — оформляют заказ или заказывают обратный звонок.

Отчет «Время и дни недели» предоставляет статистику по звонкам, лидам и другим данным в связке с временными периодами. Показывает, когда реклама приносит больше всего заявок. 

«Все источники» позволяет анализировать разные показатели в связке с источниками трафика, сравнивать эффективность рекламы по периодам и сегментам

«Журнал звонков» дает подробную информацию по обращениям, которые поступают в компанию по отслеживаемым телефонным номерам.

Отчет Google AdWords помогает сравнивать разные метрики: звонки, заявки, лиды, коллбэки. Позволяет оценивать эффективность рекламных кампаний в разрезе общих трендов и с точки зрения статистики.

Отчет «Сегменты трафика» используется для анализа данных с детализацией по сегментам, источникам трафика и ключевым словам. Показывает эффективность маркетинга на разных сегментах ЦА.

«Многоканальная последовательность» отражает историю взаимодействий пользователей с сайтом, в результате которых было совершено целевое действие.

Статьи по теме:

«Когда полезен отчет по сайтам-донорам и как с ним работать»

«Встречайте новый отчет в Calltouch – «Когортный анализ»

«Отчет «Технологии и устройства»: зачем он нужен и как с ним работать?»

«Отчет «Время и дни недели»: что нужно для эффективной работы»

«Настраиваем и используем отчет «Все источники»

«Журнал звонков: как настраивать и применять отчет»

«Продвинутая настройка и аналитика с отчетом Google AdWords»

«Сегменты трафика: простыми словами о важном отчете»

«Как работать с многоканальной последовательностью: просто о сложном инструменте на примерах»

Как выбрать сервис сквозной аналитики

В основе всех сервисов лежат одни и те же принципы, но у каждого есть свои особенности. Чтобы выбрать инструмент, который будет полностью вас устраивать, обращайте внимание на следующие нюансы:

  • Интеграции. Важно, чтобы продукт можно было интегрировать со всеми инструментами, которыми пользуется бизнес.
  • Функциональность. Сквозная аналитика должна генерировать все отчеты, необходимые бизнесу, с детальной визуализацией, возможностями выгрузки и переноса информации.
  • Цена. Чем шире функционал инструмента, тем он дороже. Убедитесь, что стоимость сервиса соответствует его возможностям.
  • Понятный интерфейс. Важно, чтобы у вас не возникло сложностей с внедрением, настройкой и использованием продукта.
  • Дополнительные возможности. Некоторые системы сквозной аналитики предоставляют услуги коллтрекинга, внутреннюю CRM, сплит-тестирование. Проанализируйте потребности бизнеса и найдите оптимальное решение.
  • Техподдержка. Выбирайте сервис с круглосуточной и быстрой техподдержкой. Так у вас точно не будет проблем с настройкой личного кабинета и формированием отчетов.

Подробнее по теме рассказываем в статье «Что должно быть в сквозной аналитике: как выбрать сервис и остаться довольным».

Как настроить сквозную аналитику 

  1. Зарегистрируйтесь в личном кабинете. Введите в специальной форме фамилию и имя, контактный телефон, адрес электронной почты и ссылку на свой ресурс.
  2. Проверьте почту: вам придет письмо с подтверждением регистрации. Перейдите по ссылке, придумайте и сохраните пароль от личного кабинета.
  3. Подключите сайт к системе, чтобы она могла собирать необходимые данные. Для этого нажмите на домен вашего сайта в меню справа и заполните форму проекта.
  4. Скопируйте код сервиса и установите его на страницах сайта для отслеживания трафика. Сохраните настройки проекта.
  5. Откройте раздел «Настройки» — «Настройки целей» — «Добавить цель». В окне справа укажите, какие действия пользователей нужно отслеживать. Например, количество просмотров. Сохраните изменения.
  6. Перейдите в раздел «Интеграции», чтобы привязать к аналитике рекламные системы и CRM. Вы можете ввести данные вручную или нажать на название сервиса и заполнить поля формы.

Calltouch предлагает более 50 готовых интеграций с бизнес-сервисами, поэтому самостоятельная настройка займет несколько минут. При необходимости изучите справку или обратитесь за консультацией к менеджерам.

Подробнее о процессе настройки сервиса читайте в статье «Внедрение сквозной аналитики за несколько шагов. Гид от Calltouch».

Ошибки в сквозной аналитике

Чтобы сервис сквозной аналитики приносил максимум пользы, избегайте следующих ошибок:

  • по-разному использовать UTM-метки либо настраивать рекламные кампании вообще без них;
  • часто менять логику названия рекламных кампаний;
  • делать выводы на основе неполных данных;
  • ставить коды аналитики не на все страницы сайта;
  • настраивать событие об отправке формы при нажатии на кнопку.
Интересное по теме: «Какие ошибки в сквозной аналитике допускают чаще всего»

 

Сложности во внедрении сквозной аналитики есть, и немалые, но она жизненно необходима для построения бизнеса в условиях конкуренции. Результаты ее внедрения сэкономят внушительный процент вложений в рекламу, систематизируют данные, а главное – сберегут время, которое вы сможете потратить на генерацию новых решений для бизнеса.

Нет времени читать?
Отправить статью на почту
Оцените
Поделитесь с друзьями
Лучшие маркетинговые практики — каждый месяц в дайджесте Calltouch
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку "Подписаться", вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Хотите получить актуальную подборку кейсов?
Прямо сейчас бесплатно отправим подборку обучающих кейсов с прибылью от 14 730 до 536 900р.
[contact-form-7 404 "Not Found"]
У нас тут cookies…
На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.
Вставить формулу как
Блок
Строка
Дополнительные настройки
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
Используйте LaTeX для набора формулы
Предпросмотр
\({}\)
Формула не набрана
Вставить