Что такое сквозная аналитика и как ее настроить

Сквозная аналитика — сложный в разработке, но простой в использовании и, не побоимся этого слова, незаменимый в маркетинге продукт. У инструмента много восторженных отзывов. Хотя не все пользователи до конца понимают, для чего нужна сквозная аналитика, и какую пользу она приносит бизнесу. 

Продакт-менеджер Calltouch Алексей Филимонов дает ответ: сквозная аналитика помогает анализировать рекламные источники. В этой статье Алексей подробно рассказывает, с каким бюджетом имеет смысл внедрять инструмент, какие преимущества он дает бизнесу, а также какие сложности могут возникнуть при интеграции сквозной аналитики с CRM.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это анализ эффективности рекламных кампаний на основе данных о продажах, отслежива… Стоп. Скорее всего, вы читаете это в каждой второй статье.

В лучшем случае пришли к выводу, что это штука хорошая, но не про вас. В худшем — прошли мимо. А инструмент этот полезный и нужный: поможет сэкономить время и систематизировать данные о продажах.

Сервисы сквозной аналитики действительно приносят результат. Сквозная веб-аналитика — именно то, что нужно бизнесу, который комбинирует рекламные размещения и пытается найти оптимальную маркетинговую стратегию.

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch

Узнать подробнее

Давайте сразу к делу, без теории.

Три неоспоримых плюса сквозной аналитики:

• Платформа, где автоматически собирается статистика по всем каналам маркетинга с привязкой к лидам, сделкам и выручке из CRM.
• Подробная воронка продаж от бюджетов на рекламу до ROI, которая покажет не только источник, с которого пришел клиент, но и ключевое слово в контекстной рекламе.
• Система, которая позволит отследить полный цикл сделки с покупателем. От рекламного источника, с которого пришел клиент, до суммы, которую он вам заплатил.

В таблице рассмотрим подробнее все плюсы.

Преимущества и недостатки

Предлагаем разобраться, почему сквозная аналитика — must have для любого бизнеса.

Как работает 

Сквозная аналитика объединяет все данные площадок, с которыми работает бизнес. Благодаря этому вы узнаете:

• сколько потратили на каждый канал трафика и сколько в итоге получили лидов и клиентов;
• какие маркетинговые активности приносят результат, а какие тратят бюджет зря;
• откуда на самом деле поступают звонки и заявки;
• в какое время и дни недели вы получаете лиды;
• какие товары и услуги пользуются спросом;
• полноценную и детализированную воронку продаж — весь путь, от клика на рекламу или объявления на билборде до покупки/визита/записи;
• как сотрудники отделов и операторы колл-центра влияют на итоговую выручку;
• укладываются ли в текущие KPI рекламное агентство и специалисты по контекстной и таргетированной рекламе.

Этот список можно продолжать бесконечно: каждый предприниматель и маркетолог найдет в сквозной бизнес-аналитике что-то полезное для себя.

Сервис работает следующим образом:

1. На страницы сайта устанавливают скрипт, который фиксирует все действия посетителей.
2. Сквозную веб-аналитику интегрируют с рекламными кабинетами Яндекс.Директа, Google Ads, MyTarget, Facebook* Ads Manager (соцсеть принадлежит компании Meta, запрещенной в России) и другими платформами.
3. Система собирает со всех площадок информацию по показателям рекламы: количеству кликов и показов, CTR и другим метрикам.
4. Сквозная аналитика интегрируется с CRM, в которой менеджеры работают с клиентами, и импортирует оттуда все необходимые данные, например о сделках и статусах заявок.

В Calltouch интеграция с популярными CRM — Битрикс24, amoCRM, InSales, 1С и многими другими — настраивается в пару кликов.

5. После настройки всех интеграций инструмент начинает работать. Важно, чтобы к отслеживанию были подключены все источники трафика, с которыми взаимодействует бизнес.
6. Установленный скрипт фиксирует client id пользователя из cookie-файла, после чего все клики, звонки и действия склеиваются с этим идентификатором.
7. С помощью UTM-меток определяется источник, с которого пользователь зашел на сайт или позвонил в компанию.
8. Сквозной бизнес-аналитике помогает коллтрекинг: технология отслеживания источников звонков работает в связке со скриптом, который установили ранее.
9. Все данные автоматически собираются в наглядные отчеты. Компания получает полный контроль над маркетинговым бюджетом и подробную аналитику по всем рекламным кампаниям. Руководитель анализирует результаты и принимает решения.

С системой сквозной бизнес-аналитики перед вами как на ладони раскрывается весь маркетинг компании, а это дает множество возможностей. Собрав в одном интерфейсе всю информацию, вы можете принимать ключевые решения на основе фактов и полного понимания ситуации. Сквозная аналитика — действительно недорого по сравнению с тем, сколько тратится на маркетинг. Это еще одна веская причина внедрить инструмент.

Вы получаете актуальную и достоверную аналитику, которая поможет сделать правильные выводы, а затем вывести работу всей компании на новый уровень. Какие задачи будут решать с помощью системы сквозной аналитики, зависит от предпринимателя, руководителя или маркетолога. Компания может:

• оптимизировать рекламные кампании и бюджеты;
• уменьшить стоимость лида и звонка и работать только с теми инструментами и площадками, которые приносят результат;
• увеличить конверсию на разных этапах воронки, а вместе с ней — продажи и прибыль;
• находить и привлекать только целевой трафик;
• автоматизировать составление отчетов по рекламе — взглянуть на нее в динамике и оценить лидогенерацию в разрезе разных источников трафика;
• найти слабые места бизнеса: аномалии в аналитике показывают, что идет не так;
• выяснить, как сотрудники справляются с объемом заявок, и кто из них недорабатывает, а затем улучшить показатели;
• стать ближе к целевой аудитории и повысить конкурентоспособность.

Например, после внедрения сквозной аналитики вы заметили, что стоимость лида с контекстной рекламы стала слишком высокой — об этом говорят показатели в отчетах. Причина может быть в генерации не совсем целевого трафика — на лендинг приходит аудитория, которой не интересно ваше уникальное торговое предложение.

Чтобы проверить эту гипотезу, оптимизируйте кампании и сравните результаты. Подберите другие ключевые слова и перенастройте дни показов объявлений. Спустя время отчеты могут дать положительную динамику: стоимость лидов уменьшится, а их количество вырастет.

Какие метрики показывает

С помощью сквозной аналитики можно отслеживать показатели:

• CTR — кликабельность объявлений;
• CPC — стоимость перехода по рекламе;
• CPA — стоимость целевого действия;
• CPO — стоимость оформления одного заказа;
• CR — уровень конверсии, соотношение удачных действий к их общему количеству;
• ROMI — рентабельность вложений в маркетинг;
• CPL — стоимость привлечения одного лида;
• LTV — прибыль за все время работы с клиентом и другие.

Для чего нужна 

Представьте себя на месте капитана космического корабля из фантастического фильма. Вы сидите в капитанской рубке, а перед вами дашборды и отчеты, которые показывают состояние судна, скорость, прокладываемый курс, объем топлива и другие параметры.

Они обновляются в режиме реального времени и помогают принимать правильные решения. Вы даже можете доверить управление автопилоту и уделить время другим важным задачам. При этом все находится под вашим полным контролем.

Если система показала, что осталось мало топлива, вы меняете курс и ищете на карте, где можно сделать остановку и заправиться. А если корпус корабля задел астероид, система предупредит о повреждении.

Вам остается только отправлять нужные команды и следить за полетом. Такой умный и полезный инструмент помогает пережить космические бури и руководить судном — очень похоже на управление бизнесом.

Примерно так и работает сервис сквозной аналитики, только вместо путешествий по космосу у вас маркетинг и продажи, а вместо космического лайнера — ваш сайт.

Когда подключать систему сквозной бизнес-аналитики

Она пригодится, если у вашей компании есть маркетинговый бюджет, который вы тратите на рекламу. Ее можно построить самостоятельно, однако это потребует большое количество времени и сил — нужны знания по программированию и понимание тонкостей всех настроек.

Маркетолог может выгрузить в отчет показатели метрик из рекламных кабинетов, даже вручную протегировать звонки и добавить туда результаты продаж. Это лучше, чем ничего, однако так он не увидит главного — что именно приносит лиды и выручку. Поэтому выгоднее и проще использовать готовые сервисы, такие как сквозная аналитика. Раньше это могли позволить себе только крупные компании — услуга стоила довольно дорого.

Например, для ручного тегирования звонков по принципу «привел к продаже / нецелевой» приходится выделять отдельного специалиста, а иногда и команду. Внедрение сквозной аналитики поможет автоматизировать процесс и, главное, сделать это безошибочно, потому что тегированием занимается искусственный интеллект. Его надо только обучить — показать, какие звонки нужны бизнесу, а какие нет.

Если вы хотите контролировать не только бюджет, но и выполнение KPI, вам нужна сквозная аналитика.

Примеры использования

Предлагаем рассмотреть несколько вариантов построения сквозной аналитики. 

• Самая простая сквозная аналитика

Ее делают вручную: берут рекламный бюджет и сравнивают с данными о продажах.

Минусы: с таким подходом нельзя определить, какой канал принес прибыль, а какой убыток. «Не в минус работаем, и ладно» — вот результат такой аналитики. Но это лучше, чем ничего.

• Почти настоящая сквозная аналитика

В этом случае в ход идут Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Трафик уже можно разделить по разным каналам и, используя Excel, свести их с данными о продажах.

Минусы: часть клиентов все равно «за бортом», потому что они обращаются по email или пользуются офлайн-точками.

• Настоящая сквозная аналитика

В этой схеме идеально все. Она предполагает интеграцию всех сервисов с активным маркетингом и системами аналитики.

Здесь отслеживаются:

• онлайн-реклама;
• офлайн-каналы;
• конверсия на сайте;
• входящие звонки;
• деятельность отдела продаж, работающего с CRM-системой.

Минусы: придется повозиться с точной настройкой и внедрить CRM-систему.

Сквозная аналитика помогает оптимизировать маркетинговые процессы:

• Повысить эффективность рекламы: отследить, сколько лидов и продаж приносит каждый источник трафика, выявить и отключить кампании с низкими результатами, грамотно перераспределить бюджет.
• Автоматизировать маркетинг: сквозная аналитика фиксирует каждое обращение, заносит лидов в базу, «ведет» их по воронке продаж и формирует детальные отчеты по разным показателям.
• Отказаться от неэффективных рекламных каналов и сфокусироваться на тех, которые обеспечивают постоянный приток клиентов.

Инструменты сквозной аналитики

Сквозная аналитика — это целый комплекс инструментов. Вы сами решаете, какие из них подключать, а какие — нет.

• Google Analytics

Это бесплатная, многоканальная и мультидевайсная система аналитики, с которой можно интегрировать коллтрекинг и CRM. Формирует понятные и подробные отчеты по источникам трафика, расходам на рекламу и конверсиям.

Минус — не имеет «коробочного» решения и требует тонкой настройки.

• Аналитика в Excel

Вариант из чего-то старого, доброго… Как тот грузовик из рекламы Coca-Cola. Однако все еще актуальный, правда, больше подходит для компаний, которые используют 1C, а не облачную CRM. Отчеты им нужны периодически и не в режиме реального времени.

• Calltouch

Calltouch — лидер рынка коллтрекинга, который предоставляет удобные инструменты для анализа сквозной аналитики в едином интерфейсе. Можно настроить более 150 бесплатных интеграций через Albato. Среди них 1С, JivoSite, AmoCRM, Битрикс24, Google Analytics, MailChimp и другие. Сервис доступен от 990 рублей в месяц, есть тестовый период 14 дней.

Благодаря Calltouch вы получите полноценную сквозную бизнес-аналитику. Данные в ней обновляются в автоматическом режиме. Ручное заполнение столбцов и строк в таблице Excel — в прошлом. Не нужно больше тратить время и силы на поиски нужной информации в рекламных кабинетах.

За вас это сделают интеграции, которые настраиваются в пару кликов. Точно быстрее, чем создание и заполнение файла Excel хотя бы по одному каналу трафика. Вся статистика безошибочно передается в систему сквозной веб-аналитики и сервис Calltouch — ни один рубль и лид не пропадут.

Компоненты сквозной аналитики Calltouch:

• CRM

Система аналитики берет необходимую информацию из CRM.

• Коллтрекинг

Сервисы помогают определять рекламные источники звонков и анализировать обращения клиентов.

• IP-телефония

Вы получаете в аренду пул уникальных телефонных номеров от лицензированного оператора связи «Телемир».

Маркетинг

Читайте также:

Топ-5 конференций о маркетинге

Топ-5 конференций о маркетинге

• BI-системы

Системы Business Intelligence применяют для наглядного анализа информации о показателях эффективности бизнес-процессов. Они визуализируют и структурируют данные из разных источников. С их помощью удобно составлять отчеты и планировать дальнейшую работу.

Система сквозной веб-аналитики в связке с коллтрекингом (как динамическим, так и статическим) агрегирует данные, и вы получаете полное представление о состоянии всего маркетинга. Это позволяет сделать правильные выводы, подкрепленные фактами, найти причинно-следственные связи и продуктивнее работать с целевой аудиторией.

Предложения от наших партнеров

Сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой

2 месяца коллтрекинга в подарок

Digital-агентство полного цикла

Скидка 10% при оформлении любой услуги

Сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой

6 месяцев «Премиума» по цене «Стандарта»

Сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой

100 минут обратного звонка бесплатно

Виды отчетов

Отчет по сайтам-донорам показывает, с какой площадки пришло каждое обращение. Нужен компаниям, которые размещают рекламу сразу на нескольких сайтах.

«Когортный анализ» позволяет выявлять наиболее и наименее эффективные группы (когорты) лидов и на основе этой информации строить и оптимизировать рекламные стратегии. Когорта — это группа пользователей, которых объединяют несколько ключевых характеристик.

Отчет «Технологии и устройства» помогает анализировать трафик с учетом устройств, операционных систем и браузеров, с которых пользователи совершают целевые действия — оформляют покупку или заказывают обратный звонок.

Отчет «Время и дни недели» предоставляет статистику по звонкам, лидам и другим данным в связке с временными периодами. Показывает, когда реклама приносит больше всего заявок. 

«Все источники» позволяет анализировать разные показатели в связке с источниками трафика, сравнивать эффективность рекламы по периодам и сегментам.

«Журнал звонков» дает подробную информацию по обращениям, которые поступают в компанию по отслеживаемым телефонным номерам.

Отчет Google AdWords помогает сравнивать разные метрики: звонки, заявки, лиды, коллбэки. Позволяет оценивать эффективность рекламных кампаний в разрезе общих трендов и с точки зрения статистики.

Отчет «Сегменты трафика» используется для анализа данных с детализацией по сегментам, источникам трафика и ключевым словам. Показывает эффективность маркетинга для разных сегментов ЦА.

«Многоканальная последовательность» отражает историю взаимодействий пользователей с сайтом, в результате которых было совершено целевое действие.

Как выбрать

В основе всех сервисов лежат одни и те же принципы, но у каждого есть свои особенности. Чтобы выбрать инструмент, который будет полностью вас устраивать, обращайте внимание на следующие нюансы:

• Интеграции. Важно, чтобы продукт можно было интегрировать со всеми инструментами, которыми пользуется компания.
• Функциональность. Сквозная аналитика должна генерировать все отчеты, необходимые бизнесу, с детальной визуализацией, возможностями выгрузки и переноса информации.
• Цена. Чем шире функционал инструмента, тем он дороже. Убедитесь, что стоимость сервиса соответствует его возможностям.
• Понятный интерфейс. Важно, чтобы у вас не возникло сложностей с внедрением, настройкой и использованием продукта.
• Дополнительные возможности. Некоторые системы сквозной аналитики предоставляют услуги коллтрекинга, внутреннюю CRM, сплит-тестирование. Проанализируйте потребности бизнеса и найдите оптимальное решение.
• Техподдержка. Выбирайте сервис с круглосуточной и быстрой техподдержкой. Так у вас точно не будет проблем с настройкой личного кабинета и формированием отчетов.

Подробнее по теме рассказываем в статье «Что должно быть в сквозной аналитике: как выбрать сервис и остаться довольным».

Как настроить

1. Зарегистрируйтесь в личном кабинете. Введите в специальной форме имя и фамилию, контактный телефон, адрес электронной почты и ссылку на свой ресурс.
2. Проверьте почту: вам придет письмо с подтверждением регистрации. Перейдите по ссылке, придумайте и сохраните пароль от личного кабинета.
3. Подключите сайт к системе, чтобы она могла собирать необходимые данные. Для этого нажмите на домен вашего сайта в меню справа и заполните форму проекта.
4. Скопируйте код сервиса и установите его на страницах сайта для отслеживания трафика. Сохраните настройки проекта.
5. Откройте раздел «Настройки» — «Настройки целей» — «Добавить цель». В окне справа укажите, какие действия пользователей нужно отслеживать. Например, количество просмотров. Сохраните изменения.
6. Перейдите в раздел «Интеграции», чтобы привязать к аналитике рекламные системы и CRM. Вы можете ввести данные вручную или нажать на название сервиса и заполнить поля формы.

Calltouch предлагает более 50 готовых интеграций с бизнес-сервисами, поэтому самостоятельная настройка займет всего несколько минут. При необходимости изучите справку или обратитесь за консультацией к менеджерам.

Подробнее о процессе настройки сервиса читайте в статье «Внедрение сквозной аналитики за несколько шагов. Гид от Calltouch».

Распространенные ошибки

Чтобы сервис сквозной аналитики приносил максимум пользы, избегайте следующих ошибок:

• по-разному использовать UTM-метки либо настраивать рекламные кампании вообще без них;
• часто менять логику названия рекламных кампаний;
• делать выводы на основе неполных данных;
• ставить коды аналитики не на все страницы сайта;
• настраивать событие об отправке формы при нажатии на кнопку.

Сложности, связанные с внедрением сквозной аналитики, полностью компенсируются ее преимуществами. Система поможет сэкономить внушительный процент вложений в рекламу, систематизирует данные, а главное — сбережет время, которое вы сможете потратить на генерацию новых решений для бизнеса.

Главное о сквозной аналитике

• Сквозная аналитика — это инструмент для анализа эффективности маркетинга. Сервисы сквозной аналитики автоматически собирают статистику по всем маркетинговым каналам компании и формируют детальные отчеты. С их помощью можно увидеть всю воронку продаж и понять, какие каналы приводят лидов, а какие впустую сливают бюджет.
• Инструмент помогает оптимизировать рекламные кампании, снизить стоимость лида, найти и устранить слабые места в маркетинге, стать ближе к аудитории и привлекать только целевой трафик.
• Сервис будет полезен любой компании, которая продвигает свои товары или услуги в интернете. Простую сквозную аналитику выполняют вручную, более сложную — с помощью систем аналитики.