Account‑based-маркетинг: что это такое

В сделке B2B обычно участвует ограниченное количество лиц, ее цикл довольно долгий и нестандартный, поэтому традиционные методы лидогенерации в этом случае не всегда работают. Нередко потенциальных клиентов можно пересчитать по пальцам, и каждый из них критически важен. Для работы в таких условиях разработан комплекс специальных приемов — маркетинг ключевых клиентов, или account-based marketing. 70% маркетологов и 67% брендов уже используют его. 

С чем связана такая популярность ABM, кому и зачем он нужен, а также как применить его на практике — рассказываем в статье. 

Account-based marketing: определение

Account-based marketing, AB-маркетинг, или маркетинг ключевых клиентов — точечный подход к привлечению потенциально прибыльных партнеров. Благодаря ABM компании развивают и укрепляют взаимовыгодные отношения. 

Главная особенность ABM — детальный учет специфики клиентов. Например, если в сделке участвуют 7 стейкхолдеров (заинтересованных лиц), необходимо предусмотреть интересы каждого из них. Данный подход позволяет это сделать.

Когда необходим маркетинг ключевых клиентов

AB-маркетинг полезен в следующих случаях:

• Контракты на значительные суммы и сотрудничество с крупными организациями. Холодный обзвон или самореклама в сторис в таких случаях не работают — это обусловлено сложностью выхода на ЛПР (лицо, принимающее решение).
• Длинный цикл продажи. ABM направлен на работу с конкретным специалистом, от которого зависит, будет ли заключена сделка. Благодаря этому из цепочки исключаются переговоры с людьми, которые не влияют на принятие решения. В результате цикл сокращается. 
• Решение принимают более трех человек, которые берут в расчет разные аргументы. Если вы учтете потребности всех заинтересованных лиц, сделка состоится. 
• Отсутствует спрос на продукт. Когда речь идет о новинках, технологичных и/или дорогих продуктах, внимания к ним может не быть, особенно на этапе запуска на рынок. Найдите компанию, которую могут заинтересовать ваши услуги, подготовьте коммерческое предложение с исчерпывающим описанием выгоды от сотрудничества с вами. 

Определите и закройте главную боль клиента, донесите до него пользу от партнерства, расскажите о конкурентных преимуществах. Например, вы предлагаете инновационный прибор для очистки воздуха в помещении. Сообщите, что после его установки заказчику реже потребуется клининг, так как пыли станет гораздо меньше. Снизится риск развития аллергии, а в кондиционере перестанут скапливаться микробы и частички грязи. 

AB-маркетинг не востребован в B2C. Невозможно найти индивидуальный подход к каждому покупателю в сегменте масс-маркета и подготовить тысячи уникальных предложений. 

Маркетинг

Читайте также:

Что такое операторы Яндекс.Директ и как их использовать

Что такое операторы Яндекс.Директ и как их использовать

Три типа AB-маркетинга

Есть три вида программ ABM, которые отличаются степенью персонализации. Рассмотрим их детально.

Стратегический ABM

Чаще всего его применяют для увеличения прибыли от действующего бизнеса, реже — для заключения первой сделки. 

Этапы разработки стратегии: 

1. Отбор компаний, которым потенциально интересно сотрудничество.
2. Оценка вероятности заключения сделки с каждым из претендентов.
3. Выбор наиболее приоритетного клиента. 
4. Сбор данных о выбранной компании:

• анализ структуры бизнеса;
• выявление целей и инициатив бренда;
• изучение текущих проектов;
• SWOT-анализ и подготовка Customer Journey Map;
• определение ключевых ЛПР и их ролей в принятии решений, получение контактных данных.

1. Составление account-плана:

• подготовка экспертного и обучающего контента для размещения на сайте;
• проработка имиджа, соответствующего будущим партнерам;
• переговоры о совместных вебинарах и митапах;
• обсуждение сотрудничества с топ-менеджментом;
• подготовка текста для электронных писем, инструкций и официальных переговоров.

1. Выход на сотрудничество, составление и подписание договоров. 

ABM-лайт

Особенность ABM-лайт — кластеризация (объединение в группу) партнеров со схожими потребностями. Если вы добились успеха с определенным клиентом, продолжайте применять аналогичную стратегию и при взаимодействии с другими. 

Содержание программы ABM-лайт может быть примерно таким:

• составление портрета целевого клиента;
• подбор соответствующих кандидатов для сотрудничества;
• выяснение контактов;
• создание лендинга для взаимодействия с потенциальными заказчиками;
• email-рассылка с предложением о сотрудничестве;
• общение напрямую с менеджерами компаний, а затем с топ-менеджментом;
• финальные переговоры;
• составление и подписание договоров.

Стратегическая программа слишком трудозатратна для работы с целой группой клиентов. ABM-лайт — более упрощенный подход к установлению сотрудничества. 

ABM-программатик

Компании осуществляют такую программу с помощью рекламы в соцсетях, директ-мейлов, SEO, SMM и других средств интернет-маркетинга. Задачи — обеспечить как можно больше касаний с закупочным комитетом потенциальных партнеров на различных онлайн-площадках, вовлечь клиентов и мотивировать их совершить целевое действие.

Программа содержит:

• составление профиля идеального клиента;
• определение сегмента аудитории, к которому относятся представители компании;
• разработка стратегии целевого маркетинга;
• запуск ABM-кампании.

Цель программы — довести ЛПР до уровня MQA (Marketing Qualified Account). Это значит, что потенциальный клиент уже достаточно осведомлен о продукте и готов начать переговоры. 

Сравнение типов AB-маркетинга

Преимущества и недостатки метода

ABM имеет ряд преимуществ:

• Гарантия сотрудничества. Если персонализировать предложение и адаптировать его под конкретного клиента, шанс того, что вы придете к сделке с ним, повышается до максимума. 
• Долгосрочное взаимодействие. Предоставьте партнерам скидку при условии длительного сотрудничества, чтобы наверняка закрепить их в числе постоянных клиентов.
• Точное планирование и оценка ROI (окупаемости инвестиций). ABM невозможно осуществить без подробного плана, прогнозов и определения рисков. Поэтому еще на начальном этапе вы будете иметь приблизительное представление о том, что вас ждет в финале кампании. 
• Экономия ресурсов. Бренды в сегменте масс-маркета рассматривают всех потребителей как потенциальных клиентов, поэтому коммуницируют с ними всевозможными способами. В ABM-маркетинге работу ведут только с гарантированно перспективными покупателями. Не нужно презентовать продукт на всех возможных площадках — выбирайте только те, которыми пользуются ваши будущие заказчики.

Главный минус маркетинга ключевых клиентов — сложность реализации. Не все компании способны организовать аналитику, коммуникацию и сотрудничество на должном уровне. 

Методики account-based marketing

На данный момент уже есть наработанные ABM-методики. Рассмотрим их детально.

Формирование ABM-команды и взаимодействие между отделами

Предстоит организовать единую стратегию взаимодействия, то есть:

• поставить цели ABM;
• назначить ответственных менеджеров и маркетологов, которые займутся реализацией программы;
• определить ЛПР со стороны клиента и закрепить за каждым конкретного менеджера;
• собрать данные для промежуточных отчетов об эффективности составленного плана и коллективно корректировать его.

Поиск клиентов и выбор ключевых 

Для поиска потенциальных партнеров используйте такие источники, как:

• «ТенЧат» — это соцсеть для установления контактов с представителями компаний;
• внутреннюю систему лидогенерации.

Мультикнопка, Промо-лендинг, Умная заявка — инструменты беспрерывной лидогенерации. Подключите Виджеты Calltouch, чтобы устанавливать связь с будущими клиентами даже в нерабочее время. Их контакты, а также запись разговоров с ними сохранятся в системе и будут доступны вам в любой момент.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Стимуляция совместной работы отдела продаж и маркетинга

Единая концепция и слаженная работа — необходимые условия для успешного заключения сделки. При разработке стратегии ABM-кампании рекомендуйте специалистам вместе подумать над следующими вопросами:

• с кем из лиц со стороны клиента надо наладить связи для эффективного взаимодействия;
• какой контент способен привлечь внимание ЛПР;
• по каким критериям выбирать каналы для публикации контента;
• какие методы помогут удержать клиента.

Для создания стратегических планов удобно использовать HubSpot. Также подойдет Asana или аналогичные сервисы.

Привлечение внимания аккаунта

Основной способ заинтересовать клиента — предоставить качественный контент. 

Чтобы зарекомендовать себя и привлечь ЛПР:

• будьте активны в соцсетях и на различных форумах;
• приглашайте экспертов со стороны клиента для записи подкастов, информационных роликов и интервью;
• уделяйте внимание мероприятиям, которые организует потенциальный партнер (конференции, выставки, презентации), и если есть возможность, выступите в качестве спонсора;
• поддерживайте связь по электронной почте;
• создайте промо-лендинг с описанием продукта и вашими контактами.

Налаживание прочных связей с отделом закупок аккаунта

Стремитесь выстроить доверительные отношения с топ-менеджментом партнеров. В этом помогут следующие рекомендации:

• покажите ценность вашего продукта с учетом персональных запросов;
• размещайте отзывы и кейсы, демонстрируйте компетенции, которые позволят решить проблемы заказчиков;
• общайтесь с каждым представителем заказчика, как с приоритетным;
• информируйте ЛПР об изменениях, акциях или новинках по электронной почте.

Как запустить ABM-программу: пошаговая инструкция

Этапы реализации AB-маркетинга:

1. Определите приоритетные аккаунты компаний-партнеров. Учитывайте их позиционирование на рынке, вероятность повторного обращения и выгоду от сотрудничества в целом.
2. Выберите наиболее перспективных внутренних игроков рынка. Структурируйте целевые аккаунты, определите ЛПР и их значимость.
3. Создайте полезный актуальный контент, который отвечает запросам целевых аккаунтов.
4. Определите каналы взаимодействия. Учтите сферу деятельности, специфику бизнеса.
5. Согласуйте действия всех участников, задействованных в реализации программы. Назначьте ответственных аккаунт-менеджеров. 
6. Оценивайте промежуточные результаты. Тестируйте, измеряйте риски и корректируйте стратегию, чтобы улучшить результат.

Сквозная аналитика Calltouch поможет оценить эффективность маркетинговых каналов и работы менеджеров. Данные о продвижении и коммуникации с аудиторией автоматически обрабатываются и отражаются в отчетах. Всю необходимую информацию система объединяет и выдает в одном окне в личном кабинете. Отчеты, таблицы и графики — понятные и наглядные, что упрощает процесс аналитики. 

Заключение

• Account-based-маркетинг отличается от других стратегий персонализированным подходом и концентрацией только на перспективных клиентах. 
• Маркетинг ключевых клиентов уместен только в сегменте B2B. 
• ABM подходит при длинном цикле продаж, отсутствии спроса на продукт и для заключения сделок на крупные суммы.
• Есть 3 типа AB-маркетинга: стратегический, лайт, программатик. Они отличаются степенью персонализации. 
• Основная причина трудностей в реализации программы — рассогласованность действий отделов.
• Первичные задачи ABM: наладить коммуникацию с ЛПР и стейкхолдерами. Для этого применяют методики целевого маркетинга.